Маркетинговая воронка: как использовать инструменты диджитал-маркетинга на каждом этапе

Маркетинговая воронка — это не «теория из учебника», а карта реальных решений пользователя: от момента, когда он впервые увидел бренд в TikTok, до момента, когда нажал «Купить» в Google Shopping и вернулся через год за повторной покупкой. В 2026 году в Украине этот путь охватывает 5–7 каналов и 8–15 точек касания: Reels, поиск Google, Hotline, ремаркетинг в Meta, email-триггер, push, SMS. Задача диджитал-маркетолога — не «запустить рекламу», а точно подобрать инструмент под каждый этап воронки. В этой статье мы разложили, какие именно инструменты SEO, Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads и Hotline работают на TOFU, MOFU, BOFU и LOYALTY, какие KPI ставить на каждом уровне и как построить customer journey, где все каналы усиливают друг друга, а не конкурируют.

Что такое маркетинговая воронка и зачем она нужна

Маркетинговая воронка — это модель, описывающая путь пользователя от первого контакта с брендом до покупки и повторной продажи. Название «воронка» возникло потому, что на верхнем уровне в неё попадает максимально широкая аудитория (десятки тысяч показов), а на выходе остаются единицы покупателей. Каждый следующий этап — это фильтр, отсеивающий людей, не готовых покупать, и продвигающий дальше тех, кто готов.

Для бизнеса воронка выполняет три практические функции. Первая — диагностика. Если в магазин заходит 100 000 человек в месяц, а покупают 50, проблема может быть на любом уровне: не тот трафик, плохой контент сравнений, дорогие товары, сложный чекаут. Без воронки вы видите только «мало продаж» и не понимаете, что чинить. Вторая — распределение бюджета. Воронка показывает, какой канал работает на какой этап: PMax — на BOFU, TikTok Reels — на TOFU, email — на retention. Третья — KPI и отчётность. На TOFU вы не требуете от рекламы продаж — требуете охвата; на BOFU — наоборот, охват вторичен, главное ROAS и CPA.

Классические модели: AIDA, AARRR, See–Think–Do–Care

Маркетинговая воронка — это не один универсальный шаблон, а семейство моделей, дополняющих друг друга. Самые известные — AIDA (Attention → Interest → Desire → Action), AARRR Дейва МакКлюра для SaaS и e-commerce (Acquisition → Activation → Retention → Referral → Revenue) и See–Think–Do–Care Авинаша Кошика, на которой базируется современный подход Google к планированию digital-кампаний.

Для практики в украинском e-commerce и услугах удобнее всего работать в упрощённой 4-уровневой модели TOFU / MOFU / BOFU / LOYALTY. Она ложится на структуру рекламных кабинетов (Awareness → Consideration → Conversion + Retention в Meta, кампании с разными целями в Google Ads) и понятна и владельцу бизнеса, и таргетологу.

4 этапа воронки: TOFU, MOFU, BOFU, LOYALTY

TOFU (Top of the Funnel — Awareness). Холодная аудитория. Человек ещё не знает вашего бренда и часто не осознаёт потребность. Задача маркетолога — попасть в поле зрения: дать полезный контент, показать товар в нативном формате, зацепить болью. Метрики: Reach, Impressions, CPM, просмотренные видео, brand search lift.

MOFU (Middle of the Funnel — Interest / Consideration). Пользователь осознал потребность и ищет решение. Читает обзоры, сравнивает варианты, смотрит отзывы, заходит на сайт, скроллит карточки товаров. Метрики: CTR, CPC, время на странице, глубина просмотра, добавление в избранное, add-to-cart.

BOFU (Bottom of the Funnel — Decision / Action). Пользователь готов купить — осталось выбрать «где». Проверяет цены на Hotline, ищет название бренда в Google, оценивает доставку и возврат. Метрики: CR%, CPA / CPL, ROAS, AOV, доля брошенных корзин.

LOYALTY (Retention + Referral). Клиент уже купил. Теперь цель — вернуть его, продать повторно, получить отзыв и рекомендацию. Метрики: LTV, repeat rate, NPS, churn, доля трафика с email и direct.

Инструменты диджитал-маркетинга по этапам воронки

Каждый канал может работать на 2–3 этапа одновременно, но делает это разными форматами. Ниже — практическая раскладка по этапам, ориентированная на украинского маркетолога.

SEO — фундамент всей воронки

SEO — единственный канал, работающий на все четыре уровня воронки одновременно и при этом имеющий лучший ROI в долгой перспективе. Информационные запросы («что такое маркетинговая воронка», «как выбрать ноутбук») работают на TOFU. Запросы-сравнения и обзоры («iPhone 15 vs Samsung S24», «лучший CRM для Украины») — на MOFU. Коммерческие запросы («купить iPhone 15 Киев», «ноутбук Lenovo цена») — на BOFU. Брендовые запросы («Spilno Agency отзывы», «магазин MOYO») — на LOYALTY: они показывают, что бренд узнаваем и удерживает лояльную аудиторию.

Что делает SEO-маркетолог: собирает семантическое ядро по всем этапам, кластеризует запросы, строит карту контента (информационные статьи → сравнения → коммерческие страницы), технически оптимизирует сайт (Core Web Vitals, schema, мобильная версия), наращивает ссылочную массу. Отдельная большая тема — SEO для e-commerce: оптимизация категорий, фильтров, карточек товаров, отзывов.

Важно: в 2026 году появился ещё один слой — GEO (Generative Engine Optimization): оптимизация под ответы ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews. Бренды, активно публикующие структурированную экспертную информацию и имеющие хороший Domain Rating, начинают появляться в ответах AI как рекомендации.

Google Ads: Search, PMax, Discovery, YouTube

Google Ads — самый гибкий канал, который покрывает всю воронку через разные типы кампаний.

• Search informational queries (TOFU / MOFU) — реклама по широким запросам типа «как выбрать кроссовки для бега». Здесь не ждите моментальных продаж — это знакомство с брендом.
• Search commercial queries (BOFU) — реклама по «купить кроссовки Nike Pegasus 41 Киев». Самый дорогой CPC, но лучший CR. Базовый обязательный формат для любого e-commerce.
• Performance Max (PMax) (MOFU + BOFU) — гибридная кампания, крутящаяся одновременно в Search, Display, YouTube, Discover, Maps и Gmail. Подключённый Merchant Center превращает PMax в главный драйвер продаж для e-commerce: алгоритм сам распределяет показы между товарами и аудиториями. Запускать PMax без Merchant Center в 2026 — стратегическая ошибка для магазина.
• Shopping campaigns / Merchant Center (BOFU) — товарные объявления с фото, ценой и названием магазина прямо в выдаче Google. Работают на пользователей, точно знающих, что они ищут. Высокая конкуренция, но очень хороший ROAS при правильном фиде.
• Discovery / Demand Gen (TOFU + MOFU) — реклама в YouTube Shorts, Gmail Promotions, Discover-фиде. Формат — словно органическая публикация. Хорошо для лонч-кампаний.
• YouTube Ads (TOFU) — bumper (6 сек), skippable in-stream, in-feed video. Лучший канал для работы с холодной аудиторией в формате сторителлинга.
• Remarketing / RLSA (BOFU + LOYALTY) — возвращение тех, кто уже взаимодействовал с сайтом. Отдельные стратегии для брошенной корзины, просмотренных товаров и повторных покупок.

Meta Ads: Facebook, Instagram, Threads, Catalog

Meta Ads (Facebook Ads Manager) в 2026 году — по сути «один кабинет на 4 платформы»: Facebook, Instagram, Messenger, Threads. Плюс плейсменты Reels, Stories, Marketplace.

• Awareness / Reach campaigns (TOFU) — оптимизация под охват и CPM. Хорошо работает для вывода нового бренда или продукта на рынок.
• Traffic / Engagement (MOFU) — направляем трафик на статью, лендинг, профиль Instagram. Дешёвый CPC, хорошо для прогрева.
• Conversions (BOFU) — главная BOFU-кампания. Pixel + Conversion API передают события (add-to-cart, purchase) в Meta, алгоритм оптимизируется под пользователей, склонных покупать.
• Catalog Ads / Advantage+ Shopping (BOFU) — динамический ремаркетинг из товарного фида. Пользователь посмотрел товар на сайте → видит его в Stories Instagram через 30 мин. Работает как магнит для брошенных корзин.
• Custom Audiences + Lookalike (TOFU + LOYALTY) — реклама на похожих аудиториях (lookalike 1–3%). Для LOYALTY — импорт CRM-базы и запуск win-back кампаний.
• Threads в 2026 появился как отдельный плейсмент в Meta Ads Manager — пока дешёвый CPM, хорошо работает для B2B и tech-аудитории.

TikTok Ads: Catalog, Spark, Video, Lead Gen

TikTok в Украине в 2025–2026 гг. вырос из «канала для подростков» в полноценный performance-канал с аудиторией 18–44. Благодаря высокой вовлечённости и нативному видеоформату TikTok особенно эффективен на TOFU+MOFU, а с появлением Catalog Ads — и на BOFU.

• Reach / Video Views (TOFU) — самый дешёвый CPM среди соцсетей в Украине (часто $0,5–$2 против $3–6 в Meta). Лучший канал для массового знакомства с продуктом.
• Traffic / Lead Generation (MOFU) — переходы на сайт, сбор лидов внутри TikTok. Lead Gen Form заполняется в 2 клика.
• Catalog Ads / Video Shopping Ads (VSA) (BOFU) — товарные видеообъявления с привязкой к фиду. Аналог Meta Catalog Ads, в 2026 расширены на большинство стран ЕС и Украину.
• Spark Ads (TOFU + MOFU + LOYALTY) — промо органических видео (своих или инфлюенсерских). Дают лучший engagement, чем обычная реклама, потому что выглядят как органика.
• Custom Audiences — импорт CRM-базы, ретаргетинг тех, кто взаимодействовал с видео или посетил сайт.

Hotline — украинский прайс-агрегатор

Hotline — украинский прайс-агрегатор №1 по посещаемости среди площадок сравнения цен (около 20–25 млн визитов в месяц). Это специфический BOFU-канал: пользователь приходит на Hotline уже с готовым решением, что купить, — он ищет, где купить дешевле и у кого лучше рейтинг.

• Карточки товаров (MOFU) — публикация ассортимента с ценами, описанием и фото. Это бесплатный (точнее, CPC) способ появиться в выдаче Hotline по товарным запросам.
• CPC / CPA реклама (BOFU) — оплата за клик или за сделку. Hotline — один из немногих каналов, где можно настроить модель CPA (оплата только за продажу).
• Отзывы и рейтинг магазина (LOYALTY) — важный фактор доверия. Магазины с рейтингом 4.5+ получают в 2–3 раза больше переходов.

Полный разбор Hotline-рекламы — в нашей отдельной статье «Реклама на Hotline в 2026 году».

Email-маркетинг и CRM-каналы (MOFU + BOFU + LOYALTY)

Email и мессенджеры (Viber, Telegram-боты) — самый дешёвый канал на одну конверсию, но только после того, как вы собрали базу. Этапы:

• Лид-магниты (MOFU) — обмен ценного материала (чек-листа, скидки на первую покупку) на email.
• Welcome-серия (MOFU → BOFU) — 3–5 писем, знакомящих с брендом и ведущих к первой покупке.
• Trigger-письма (BOFU) — брошенная корзина, просмотр товара, напоминание о скидке.
• Win-back, NPS, retention-серии (LOYALTY) — возврат «спящих» клиентов, опросы лояльности, реферальные программы.

KPI на каждом уровне воронки

Одна из самых распространённых ошибок — применять KPI BOFU (ROAS, CPA) к TOFU-кампаниям. Если вы запустили YouTube bumper с охватом 500 000 человек за $300 и не получили ни одной продажи — это нормально. KPI этой кампании — CPM (≤$1) и brand search lift (+10–25% брендовых запросов в Google через 7–14 дней).

TOFU: Reach, Impressions, CPM, просмотренные видео, brand search lift, доля новой аудитории. MOFU: CTR, CPC, время на сайте, глубина просмотра, страниц за сессию, add-to-cart, избранное. BOFU: CR%, CPA / CPL, ROAS, AOV (средний чек), доля завершённых заказов из корзины. LOYALTY: LTV, repeat purchase rate, доля повторных заказов, NPS, churn, доля трафика с email и direct, доля покупателей с реферальными промокодами.

Customer journey: пример e-commerce

Рассмотрим реальный путь пользователя на примере покупки кроссовок. Точка 1 (TOFU): Анна листает TikTok и видит Reels инфлюенсерши о кроссовках бренда X. Точка 2 (MOFU): через два дня вводит «кроссовки X обзор» в Google и попадает на SEO-статью-обзор. Точка 3 (MOFU): читает 4 минуты, кликает ссылку на сайт бренда. Точка 4 (MOFU): через неделю ищет «купить кроссовки X» — попадает на Hotline, где сравнивает цены в 5 магазинах. Точка 5 (BOFU): возвращается в Google, видит PMax-объявление Shopping с подходящим товаром и кликает. Точка 6 (BOFU): оформляет заказ. Точка 7 (LOYALTY): через 3 недели получает trigger-письмо с рекомендованными носками и ремаркетинг-объявление Meta Catalog Ads — покупает повторно.

Это 7 точек касания из 5 каналов за 30 дней. Если у вас включён только Google Ads Search — вы увидите только точку 5 и решите, что «реклама в Google окупается». На самом деле основную работу по прогреву сделали TikTok и SEO. Поэтому в обязательной части отчёта маркетолога — атрибуция (GA4 data-driven attribution, post-purchase survey «откуда вы о нас узнали», UTM на все источники).

Как выбрать инструменты под свой бизнес

Универсальной формулы «всем по 5 каналов» не существует. Подбор зависит от трёх вещей: этап развития бизнеса, маржа и тип товара.

Новый бренд / стартап (LTV ещё неизвестен). Начинайте с 2 каналов: SEO + один из performance-каналов (Meta Ads или Google Ads, в зависимости от продукта). Бюджет на тест — минимум $1500–3000 на канал на 60 дней. Пока нет данных — не распыляйтесь.

Локальный бизнес (услуги, физмаг). Google Search + Google Maps + локальное SEO (Google Business Profile) — must-have. Meta Ads для прогрева, Hotline — только если продаёте товары.

E-commerce широкого ассортимента. Обязательный минимум: Merchant Center + PMax + Meta Catalog Ads + Hotline + SEO. Без Merchant Center в 2026 году конкурировать невозможно.

B2B / услуги с длинным циклом сделки. SEO (экспертные статьи) + Google Search + LinkedIn (если есть бюджет) + email-маркетинг. TikTok и Meta — дополнительно, но не основа.

D2C-бренд / fashion / lifestyle. TikTok + Instagram Reels + Meta Catalog + email — основа. SEO строится параллельно, но даёт результат медленнее.

Типовые ошибки в работе с воронкой

1. Запускать только BOFU-каналы. «Нам нужны продажи, поэтому крутим только Search и PMax». Через 2–3 месяца CPA растёт, аудитория BOFU исчерпывается, потому что никто не «прогревает» новых людей в TOFU-MOFU.

2. Ставить KPI продаж на TOFU. Закрывать кампанию по охвату через 2 недели «из-за отсутствия продаж» — типичная ошибка, из-за которой бренды теряют потенциал роста.

3. Игнорировать retention. Привлечь нового клиента в 5–7 раз дороже, чем вернуть старого. Без email/CRM-маркетинга вы упираетесь в потолок роста.

4. Не измерять атрибуцию. Приписывать продажи last-click-каналу — значит недооценивать TOFU/MOFU и недоинвестировать.

5. Не обновлять воронку. В 2024 PMax был экспериментом, в 2026 — стандартом. TikTok Shop, AI Overviews, Generative Engine Optimization — каждые 6–12 месяцев появляется новый слой. Воронка должна обновляться.

FAQ — частые вопросы

Можно ли обойтись без TOFU, если я локальный бизнес?
Если бренд уже узнаваем в вашем городе — частично да, BOFU-каналов (Google Maps, Search) может хватать. Но если вы новый игрок — без TOFU/MOFU CPC в Search быстро становится неокупаемым.

Сколько стоит построить full-funnel в Украине?
Минимальный рабочий бюджет для e-commerce — от $3 000–5 000/мес на performance + базовое SEO. Для бренда с амбициями лидера рынка — $15 000+/мес.

Какой канал работает быстрее всего?
Google Search BOFU + Meta Conversions — первые продажи можно увидеть уже в первые 7–14 дней. Самый медленный — SEO (3–6 месяцев до первых позиций), но у него лучший ROI в длинном периоде.

Заменяет ли PMax все остальные кампании в Google?
Нет. PMax не даёт видимости по конкретным запросам и слаб на «холодных» аудиториях. Брендовые запросы, конкурентный биддинг, экспертные Search-кампании всё ещё требуют отдельных кампаний.

Сколько точек касания в среднем до покупки?
По данным Google и Meta — 7–13 точек касания для e-commerce, 20+ для B2B со сложным продуктом.

Вывод

Маркетинговая воронка в 2026 году — это не «PowerPoint-схема», а рабочий чек-лист для проверки, все ли этапы пути клиента закрыты инструментами. SEO покрывает всю воронку как фундамент. Google Ads даёт гибкость через 6+ типов кампаний. Meta и TikTok — основа для работы с холодной аудиторией и ремаркетинга. Hotline — обязательный BOFU для украинского e-commerce. Email + CRM закрывают LOYALTY.

Не обязательно запускать всё сразу. Но обязательно — иметь карту, где вы видите, какие этапы воронки прокачаны, а какие «дыры». Большинство бизнесов в Украине живут с полностью пустым TOFU и одним-двумя каналами на BOFU — и удивляются, почему рост остановился. Постройте полную воронку — и у вас появится и краткосрочный результат (продажи), и долгосрочный (бренд и лояльность).

Если вам нужна помощь с построением full-funnel стратегии, мы в Spilno Agency работаем комплексно — от SEO и контент-маркетинга до performance-кампаний в Google Ads, Meta, TikTok и Hotline. Оставить заявку на консультацию.