Как создать стратегию продвижения в LinkedIn Ads: пошаговый план на реальном кейсе

LinkedIn Ads — дорогой канал. В B2B-аудиториях США и Западной Европы клик часто стоит $5–15, а заявка — десятки долларов. Поэтому ошибка в стратегии здесь обходится дороже, чем в Meta или Google: бюджет $2 000 можно потратить за месяц и так и не понять, что сработало.

В этой статье показываем, как мы в Spilno Agency готовим стратегию LinkedIn Ads ещё до запуска первой кампании. Все шаги — из реального проекта: B2B-сервиса, который выходит на рынки США и Западной Европы с тестовым бюджетом $2 000 в месяц. В конце — сама стратегия в обезличенном виде.

Шаг 1. Начните с брифа ICP, а не с настроек кабинета

Первая версия нашего медиаплана была построена по короткому брифу: «малый бизнес, агентства, блогеры, США и Европа». Когда клиент заполнил полноценный бриф ICP (Ideal Customer Profile), изменилось почти всё: размер компании, должности, страны и даже один из сегментов.

Минимальный набор вопросов, без которых не стоит открывать Campaign Manager:

1. Какие индустрии и ниши в приоритете.
2. Размер компании идеального клиента (в нашем случае 1–30 человек, а не «до 200», как мы предположили сначала).
3. География — конкретные страны, а не «Европа».
4. Кто принимает решение и выделяет бюджет (должность).
5. Главные боли клиента и почему ему не подходят альтернативы.
6. Цена входа и как долго клиент принимает решение.
7. Кого вы точно не берёте (анти-ICP).

Последний вопрос недооценивают. В нашем кейсе анти-ICP — «люди, которые хотят просто поиграть с инструментом». Именно поэтому в форме заявки появились квалификационные вопросы, которые отсеивают нецелевые заявки ещё до звонка.

Шаг 2. Проверьте сайт и оффер до запуска рекламы

Реклама в LinkedIn приводит холодную аудиторию. Если сайт или оффер не готовы, вы платите за клики, которые не превращаются в заявки. Перед запуском мы проверяем:

1. Есть ли на сайте блок для каждого сегмента, на который вы запускаете рекламу. В нашем кейсе сайт обращался к «владельцам бизнеса и инфлюенсерам», а один из ключевых сегментов — маркетинговые агентства — не имел ни одного блока.
2. Нет ли в форме лишних барьеров. Обязательный телефон и поле «прикрепите файл» для холодного трафика лишние: достаточно имени, email и компании.
3. Есть ли лёгкий первый шаг. Если вход стоит несколько сотен долларов, а все кнопки ведут на «Свяжитесь с нами», конверсия будет низкой. Помогают тестовый результат, короткое демо через календарь или скидка на настройку.
4. Не противоречат ли обещания на сайте тарифам. «7+ видео в неделю» рядом с тарифом «20 видео в месяц» подрывает доверие.
5. Установлен ли LinkedIn Insight Tag и отслеживается ли отправка формы. Без этого не будет ни ретаргетинга посетителей, ни учёта конверсий.

Шаг 3. Выберите цель и формат кампаний

Для B2B-продукта, который продаётся через разговор с менеджером, цель кампании — запрос на демо, а не трафик на сайт. В Campaign Manager это цель Lead generation.

Мы закладываем два типа кампаний:

1. Lead Gen Form — форма открывается прямо в ленте и заполняется данными профиля LinkedIn. Обычно она даёт больше заявок за те же деньги, чем переход на сайт.
2. Трафик на сайт с отслеживанием формы — чтобы сравнить качество заявок.

Формат — видео. Если продукт сам является видео (как в нашем кейсе), реклама одновременно становится демонстрацией результата.

Шаг 4. Соберите аудитории по должностям, размеру компании и навыкам

LinkedIn даёт таргетинг, которого нет в других соцсетях: должность, размер компании, отрасль, навыки. Но именно здесь проще всего либо «размыть» аудиторию, либо сделать её слишком узкой.

Что мы делаем:

1. Таргетируем по конкретным должностям (Job Titles), а не по уровню должности (Job Seniority), когда бриф чётко называет лицо, принимающее решение. Для нашего кейса это Founder, Co-Founder, CEO, Owner, Head of Marketing.
2. Ограничиваем размер компании. В LinkedIn нет диапазона «1–30 сотрудников», поэтому берём ближайшие (Myself Only, 2–10, 11–50) и отсеиваем компании на 31–50 человек на квалификации.
3. Добавляем отрасли там, где сегмент определяется отраслью (для агентств — Advertising Services и Marketing Services).
4. Для владельцев бизнеса, которым нужен контент, сужаем аудиторию по навыкам: Content Marketing, Social Media Marketing, Video Marketing, Personal Branding.
5. Исключаем пересечения между сегментами (например, отрасли агентств — из аудитории владельцев бизнеса), сотрудников конкурентов и текущих клиентов.
6. На время теста отключаем Audience Expansion и LinkedIn Audience Network: иначе непонятно, кто именно дал результат.

Шаг 5. Снимите прогноз в Campaign Manager до запуска

Самый полезный и наименее используемый инструмент LinkedIn — панель Forecasted results. Она показывает прогноз на 30 дней для любой аудитории и бюджета ещё до запуска: размер аудитории, расходы, показы, CTR, клики, заявки и стоимость заявки.

Как мы работаем с прогнозом:

1. Создаём черновик кампании и группу объявлений, не запуская их.
2. Для каждого сегмента настраиваем аудиторию и дневной бюджет так, как планируем запускать.
3. Записываем прогноз и выходим без сохранения группы объявлений.

Как читать прогноз:

1. LinkedIn показывает диапазоны, и нижняя граница заявок часто равна нулю. Это не значит, что заявок не будет, — модели просто не хватает данных.
2. Более реалистичный ориентир — расходы, делённые на прогнозную стоимость заявки.
3. Прогноз LinkedIn оптимистичен для нового бренда. В медиаплан мы закладываем более осторожные цифры: в этом кейсе $65–130 за заявку против $26–49 в прогнозе.
4. Прогноз зависит от аккаунта, в котором его снимают. После создания рекламного аккаунта клиента прогноз стоит снять заново.

Шаг 6. Сравнивайте страны отдельно, а не «Европу в целом»

Когда бриф говорит «США и Западная Европа», мы снимаем прогноз для каждой страны отдельно с одинаковой аудиторией и бюджетом. Разница в стоимости заявки между странами бывает в разы.

Что мы выяснили в этом кейсе:

1. Самые дешёвые заявки в Западной Европе прогнозировались во Франции и Нидерландах, а Великобритания и Германия — крупнейшие рынки, но с вдвое более дорогой заявкой.
2. Если объединить США и Европу в одной кампании, большая часть бюджета уйдёт в США: там большинство аудитории. Поэтому Европу ведём отдельной кампанией.
3. LinkedIn не учитывает язык объявления. Англоязычное видео во франкоязычной стране может конвертировать хуже, чем показывает прогноз.

Шаг 7. Распределите бюджет так, чтобы кампании успевали обучаться

Самая частая ошибка тестового бюджета — разложить его на много кампаний, «чтобы проверить всё». В первой версии нашего плана было пять холодных кампаний по $10–14 в день. При стоимости заявки $65–130 такая кампания даёт 2–4 заявки в месяц: алгоритму не хватает сигналов, а разница между кампаниями получается случайной.

LinkedIn не публикует жёсткого порога обучения. Наш рабочий ориентир: дневной бюджет кампании должен давать хотя бы одну заявку раз в 2–3 дня. При бюджете $2 000 в месяц это означает две холодные кампании по $28 в день плюс ретаргетинг.

Цифры в таблице — прогноз Campaign Manager за 19–20 октября. LinkedIn обновляет прогноз ежедневно, поэтому стоимость заявки в нём может колебаться (на снимке выше, от 21 октября, она выше). Вывод от этого не меняется: при $10–14 в день нижняя граница заявок — ноль.

Что из этого следует:

1. Меньше кампаний и больший дневной бюджет на каждую. Сегменты с общей мотивацией (например, владельцы малого бизнеса и эксперты с личным брендом) можно объединить и различать объявлениями.
2. Одна география на первый месяц. Новые страны тестируем во втором месяце на сегменте, который уже показал результат.
3. Первые 14 дней кампанию не трогаем: только отключаем объявления с CTR ниже 0,30%.
4. При небольших объёмах — автоматические ставки (Maximum delivery). Ставка с ограничением стоимости может просто не потратить бюджет.

Шаг 8. Постройте воронку до клиента, а не до заявки

Стоимость заявки — промежуточная цифра. Клиенту нужен ответ, сколько стоит клиент. Для этого учёт нужно настроить с первого дня:

Ключевая договорённость — продажи связываются с заявкой в течение одного рабочего дня и проставляют статус. Без этого через два месяца вы сможете назвать только стоимость заявки, но не стоимость демо и клиента.

Шаг 9. Планируйте два месяца, а не один

Один месяц — это подготовка и первый тест. Полноценный вывод появляется после второго месяца, когда бюджет идёт на сегмент-победитель. Наш типовой план:

1. Подготовка — минимум 2 недели: рекламный аккаунт, Insight Tag и события через GTM, форма, таблица заявок, креативы.
2. Месяц 1 — тест сегментов в одной стране, с 15-го дня ретаргетинг, промежуточная встреча.
3. Месяц 2 — масштабирование сегмента-победителя и тест новых стран.
4. Итоговая встреча — воронка от показа до оплаты, стоимость заявки, демо и клиента, рекомендация на следующие 3 месяца.

Типичные ошибки, которые мы видим чаще всего

1. Запуск без брифа ICP, «на всех владельцев бизнеса».
2. Распределение тестового бюджета на 5–10 кампаний по минимальным $10 в день.
3. Одна кампания на «США + Европу»: почти весь бюджет уходит в одну страну.
4. Включённый Audience Expansion на тесте.
5. Доверие к прогнозу LinkedIn как к факту, а не ориентиру.
6. Нет учёта статусов заявок — и нет ответа, сколько стоит клиент.
7. Реклама ведёт на сайт, где нет блока для этого сегмента и лёгкого первого шага.

Пример: стратегия LinkedIn Ads для B2B-сервиса (обезличенная)

Продукт: B2B-сервис, который под ключ создаёт короткие видео с AI-аватаром для соцсетей (Reels, TikTok, YouTube Shorts). Вход — около $450 (минимальный тариф и настройка), решение клиент принимает после заявки и 1–2 звонков.

Цель на 2 месяца: протестировать лидогенерацию, найти рабочие связки «сегмент + страна + оффер» и на итоговой встрече показать стоимость заявки, демо и клиента.

Бюджет: $2 000 в месяц, $4 000 за 2 месяца.

Сегменты и таргетинг

Распределение бюджета, месяц 1 (США)

Месяц 2

1. 50% бюджета — сегмент-победитель в США.
2. 30% — тот же сегмент в Нидерландах, Франции, Ирландии, Швейцарии и Бельгии.
3. 20% — ретаргетинг и тест нового оффера (тестовое видео или презентация с ценами).

Оффер, креативы и квалификация

1. Оффер — скидка на настройку для заявок из LinkedIn.
2. Креативы — видео 15–30 секунд, 1:1 или 4:5, с субтитрами; в первые 3 секунды аватар обращается к зрителю. Отдельные объявления для агентств, владельцев бизнеса и экспертов.
3. Квалификационные вопросы в форме: сколько видео в месяц нужно; сколько человек в компании; как сейчас создаёте видео.

Ожидания (осторожный ориентир)

Все цифры в примере — прогноз Campaign Manager и наши допущения на этапе планирования, а не результаты кампаний. Фактическую воронку покажет итоговая встреча через два месяца.

Вывод

Сильная стратегия LinkedIn Ads строится до запуска: бриф ICP, проверка сайта, аудитории по должностям и размеру компании, прогноз в Campaign Manager для каждого сегмента и страны, бюджет, которого хватает на обучение, и учёт до оплаты. Такой подход не гарантирует дешёвых заявок, но гарантирует, что через два месяца вы будете знать, сколько стоит клиент из LinkedIn и стоит ли масштабироваться.