Od 17 sierpnia 2026 roku Google zmienia systemy ustalania stawek: co powinni zrobić reklamodawcy

Od 17 sierpnia 2026 roku Google zmienia systemy ustalania stawek w Google Ads. Kampanie z ograniczonym budżetem, które korzystają ze strategii opartych na celach (docelowy CPA, docelowy ROAS), nie będą już przekraczać ustawionych celów — system będzie konsekwentnie optymalizować dokładnie do wartości, które określiłeś, także przy zmianach budżetu. Już od 6 lipca w kontach dostępne jest narzędzie do dostosowywania stawki docelowej. Wyjaśniamy, co dokładnie się zmienia, których kampanii to dotyczy i jakie 5 opcji Google daje reklamodawcom przed terminem.

Co dokładnie Google zmienia w ustalaniu stawek

Obecnie kampanie z ograniczonym budżetem, działające na strategiach opartych na celach, często przekraczają ustawione cele. Przykład: ustawiasz docelowy CPA 10 USD, a system faktycznie dostarcza konwersje po 5 USD — dwa razy „lepiej” niż cel. Wygląda to jak prezent, ale w praktyce oznacza, że algorytm sztucznie ogranicza wolumen: konwersji mogłoby być więcej, gdyby system wydawał budżet bliżej ustawionego celu.

Po 17 sierpnia 2026 roku to zachowanie się zmieni: kampanie będą konsekwentnie pracować dokładnie na ustawiony cel, również przy korektach budżetu. Jeśli cel to 10 USD za konwersję, system będzie optymalizować do 10 USD, a nie do 5 USD — i dzięki temu dostarczy większy wolumen konwersji w ramach tego samego celu. Cel Google to przewidywalność: stawki są zakotwiczone w celu biznesowym, a budżet staje się dźwignią skalowania, a nie źródłem „przypadkowego” przekraczania celów.

Kluczowe daty

• 6 lipca 2026 — w Google Ads pojawiło się narzędzie do dostosowywania stawki docelowej: pokazuje rekomendowane cele na podstawie rzeczywistej skuteczności kampanii z ostatnich tygodni i pozwala zastosować je jednym kliknięciem.
• 17 sierpnia 2026 — nowe zasady działania systemów ustalania stawek wchodzą w życie dla wszystkich objętych typów kampanii.

Których kampanii dotyczą zmiany

Aktualizacja obejmuje wszystkie główne formaty performance działające na strategiach opartych na celach (docelowy CPA i docelowy ROAS):

• kampanie w sieci wyszukiwania;
• kampanie produktowe;
• Performance Max;
• kampanie generujące popyt (Demand Gen);
• kampanie w sieci reklamowej i kampanie hotelowe (tam nowa logika już działa);
• kampanie turystyczne.

Nieobjęte zmianami: kampanie promujące aplikacje, kampanie wideo typu „Zasięg” i kampanie nastawione na obejrzenia filmu — będą działać według dotychczasowej logiki.

Osobna uwaga dla formatów wielokanałowych: w kampaniach Performance Max i Demand Gen po aktualizacji możliwe są zmiany w rozkładzie ruchu między kanałami (wyszukiwarka, YouTube, sieć reklamowa, Gmail, Discover). Jeśli dopiero poznajesz ten format — oto nasz szczegółowy przewodnik po Performance Max dla początkujących.

Co to oznacza w praktyce

Najważniejsza konsekwencja: jeśli Twoje kampanie z ograniczonym budżetem systematycznie „przekraczały” cel, po 17 sierpnia rzeczywisty CPA wzrośnie, a ROAS spadnie do ustawionych wartości. To nie pogorszenie pracy algorytmu — to dostosowanie wyników do celu, który sam określiłeś. W zamian system obiecuje większy wolumen konwersji w ramach tego celu.

Przykład od Google: kampania ma docelowy CPA 10 USD, ale z powodu ograniczonego budżetu faktycznie dostarczała konwersje po 5 USD. Po aktualizacji system będzie optymalizować bliżej 10 USD — dlatego przed 17 sierpnia warto upewnić się, że wartość w polu „cel” odpowiada realnej ekonomice biznesu, a nie jest liczbą z zeszłego roku.

Jest też plus: po aktualizacji można pewniej skalować kampanie. Zwiększenie dziennego budżetu nie będzie już „rozchwiewać” skuteczności — kampania nadal będzie trzymać ustawiony cel, po prostu dostarczy więcej konwersji.

5 opcji do 17 sierpnia

Google zaleca, aby przed terminem przejrzeć kampanie ze strategiami opartymi na celach i wybrać jeden ze scenariuszy:

1. Zachować obecny cel. Jeśli cele odzwierciedlają realną ekonomikę biznesu — nie trzeba nic robić. Ale skuteczność kampanii, które przekraczały cel, dostosuje się do ustawionych wartości.
2. Zastosować rekomendowaną korektę. W narzędziu do dostosowywania stawki docelowej kliknąć „Zastosuj” — cele zaktualizują się na podstawie wyników z ostatnich tygodni.
3. Ustawić własną wartość. Ręcznie wprowadzić nowy cel odpowiadający ekonomice jednostkowej (maksymalny akceptowalny CPA, minimalny ROAS).
4. Zmienić strategię ustalania stawek. Przejść na „Maksymalizację liczby konwersji” lub „Maksymalizację wartości konwersji” — jeśli priorytetem jest maksymalny wolumen w ramach budżetu, a nie konkretny cel.
5. Zwiększyć budżet. Po aktualizacji to główny sposób na uzyskanie większej liczby konwersji przy zachowaniu wartości docelowych.

Gdzie zaczną obowiązywać zmiany

Aktualizacja obejmie cały ekosystem zakupu reklam Google: Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Edytor Google Ads oraz Google Ads API. Innymi słowy, nie da się „przeczekać” zmian w innym interfejsie zarządzania — logika zmienia się na poziomie samych systemów ustalania stawek.

Perspektywa Spilno Agency

To najbardziej znacząca zmiana w logice inteligentnego określania stawek Google od lat. Nasza rekomendacja: nie czekaj na 17 sierpnia. Już teraz przejrzyj konto i wypisz wszystkie kampanie ze statusem „Ograniczone przez budżet”, które działają na strategiach opartych na celach — to ich wskaźniki zmienią się najbardziej. Dla każdej z nich odpowiedz szczerze: czy cel w ustawieniach to realny cel biznesowy, czy liczba wpisana kiedyś „na oko”? Jeśli to drugie — wykorzystaj lipiec i sierpień, aby przeliczyć ekonomikę jednostkową i ustawić poprawne cele. Nie wiesz, od czego zacząć? Zamów bezpłatny audyt Google Ads — sprawdzimy strategie, cele i strukturę konta, zanim zmiany wejdą w życie.

Najczęstsze pytania (FAQ)

Co zmieni się w Google Ads 17 sierpnia 2026 roku?

Google aktualizuje systemy ustalania stawek: kampanie z ograniczonym budżetem na strategiach opartych na celach nie będą już przekraczać celów, lecz konsekwentnie optymalizować do ustawionych wartości CPA lub ROAS — także przy zmianach budżetu.

Których strategii ustalania stawek dotyczą zmiany?

Strategii opartych na celach — docelowego CPA i docelowego ROAS — w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych, w sieci reklamowej, turystycznych i hotelowych, a także w Performance Max i Demand Gen.

Czy zmiany obejmą kampanie promujące aplikacje i wideo?

Nie. Kampanie promujące aplikacje, kampanie wideo typu „Zasięg” i kampanie nastawione na obejrzenia filmu będą działać według dotychczasowej logiki.

Czym jest narzędzie do dostosowywania stawki docelowej?

To narzędzie w Google Ads (dostępne od 6 lipca 2026 roku), które pokazuje rekomendowane wartości docelowe na podstawie rzeczywistej skuteczności kampanii z ostatnich tygodni i pozwala zastosować je jednym kliknięciem przed 17 sierpnia.

Czy muszę coś robić, jeśli kampanie osiągają cele?

Jeśli kampanie działają w ramach celów, a cele odpowiadają Twojej ekonomice — nie, żadne działania nie są potrzebne. Zmiany najbardziej wpłyną na kampanie z ograniczonym budżetem, które systematycznie przekraczały wartości docelowe.

Co zrobić, jeśli rzeczywisty CPA jest teraz lepszy niż docelowy?

Przed 17 sierpnia skoryguj cel: zastosuj rekomendację narzędzia lub ustaw własną wartość zbliżoną do rzeczywistego CPA. W przeciwnym razie po aktualizacji system „podciągnie” koszt konwersji do starego, luźniejszego celu.

Gdzie poza Google Ads będą obowiązywać nowe zasady?

W Search Ads 360, Display & Video 360, Edytorze Google Ads i Google Ads API — zmiany zachodzą na poziomie systemów ustalania stawek, a nie pojedynczego interfejsu.