З 17 серпня 2026 року Google змінює системи призначення ставок: що робити рекламодавцям

Починаючи з 17 серпня 2026 року Google змінює системи призначення ставок у Google Ads. Кампанії з обмеженим бюджетом, які використовують цільові стратегії (цільова ціна за конверсію, цільова рентабельність витрат на рекламу), більше не перевиконуватимуть встановлені цілі — система точніше дотримуватиметься саме тих значень, які ви задали. Уже з 6 липня в акаунтах доступний інструмент коригування цільових ставок. Розповідаємо, що саме змінюється, яких кампаній це стосується і які 5 варіантів дій Google пропонує рекламодавцям до дедлайну.

Що саме змінює Google в призначенні ставок

Сьогодні кампанії з обмеженим бюджетом, які працюють на цільових стратегіях призначення ставок, часто перевиконують задані цілі. Наприклад, ви встановили цільову ціну за конверсію 10 $, а система фактично приводить конверсії по 5 $ — удвічі «краще» за ціль. Виглядає як подарунок, але на практиці це означає, що алгоритм штучно стримує обсяг: конверсій могло би бути більше, якби система витрачала бюджет ближче до заданої цілі.

Після 17 серпня 2026 року поведінка зміниться: кампанії стабільно працюватимуть саме на встановлену ціль, зокрема й при коригуваннях бюджету. Якщо ціль — 10 $ за конверсію, система оптимізуватиметься до 10 $, а не до 5 $, і за рахунок цього приводитиме більший обсяг конверсій у межах тієї самої цілі. Мета Google — зробити результати передбачуванішими: ставки прив’язуються до бізнес-цілі, а бюджет стає важелем масштабування, а не фактором «випадкового» перевиконання.

Ключові дати

• 6 липня 2026 — у Google Ads з’явився інструмент коригування цільових ставок: він показує рекомендовані цілі на основі фактичної ефективності останніх тижнів і дає застосувати їх одним кліком.
• 17 серпня 2026 — нові правила роботи систем призначення ставок набувають чинності для всіх зачеплених типів кампаній.

Яких кампаній стосуються зміни

Оновлення охоплює всі основні перформанс-формати, що працюють на цільових стратегіях (цільова ціна за конверсію та цільова рентабельність витрат на рекламу):

• пошукові кампанії;
• торгові кампанії;
• кампанії «Максимальна ефективність» (Performance Max);
• кампанії «Для створення попиту» (Demand Gen);
• медійні кампанії та кампанії для готелів (для них нова логіка вже працює);
• туристичні кампанії.

Не зачеплені: кампанії для додатків, відеокампанії для охоплення та кампанії, орієнтовані на перегляди відео, — вони продовжать працювати за попередньою логікою.

Окреме зауваження для мультиканальних форматів: у кампаніях «Максимальна ефективність» і «Для створення попиту» після оновлення можливі зміни в розподілі трафіку між каналами (Пошук, YouTube, Медійна мережа, Gmail, Discover). Якщо ви тільки освоюєте цей формат — ось наш детальний гайд із Performance Max для новачків.

Що це означає на практиці

Головний наслідок: якщо ваші кампанії з обмеженим бюджетом систематично «перевиконували» ціль, після 17 серпня фактичні CPA зростуть, а ROAS знизиться до встановлених значень. Це не погіршення роботи алгоритму — це приведення результатів у відповідність до цілі, яку ви самі задали. Натомість система обіцяє більший обсяг конверсій у межах цієї цілі.

Приклад від Google: кампанія має цільову ціну за конверсію 10 $, але через обмежений бюджет фактично приводила конверсії по 5 $. Після оновлення система оптимізуватиметься ближче до 10 $ — і саме тому важливо до 17 серпня переконатися, що в полі «ціль» стоїть значення, яке справді відповідає вашій економіці, а не залишилося там з минулого року.

Є і плюс: після оновлення можна впевненіше масштабуватися. Збільшення денного бюджету більше не «розхитуватиме» ефективність — кампанія й далі триматиме задану ціль, просто приводитиме більше конверсій.

5 варіантів дій до 17 серпня

Google показує це попередження прямо в інтерфейсі акаунта — під кампаніями з цільовими стратегіями з’являється банер із застереженням:

Google рекомендує до дедлайну переглянути кампанії з цільовими стратегіями та обрати один зі сценаріїв:

1. Залишити поточну ціль. Якщо цілі відображають реальну економіку бізнесу — нічого робити не треба. Але ефективність кампаній, які перевиконували ціль, скоригується до заданих значень.
2. Застосувати рекомендоване коригування. В інструменті коригування цільових ставок натиснути «Застосувати» — цілі оновляться на основі фактичних показників останніх тижнів.
3. Задати власне значення. Вручну ввести нову ціль, яка відповідає вашій юніт-економіці (максимально допустимий CPA, мінімальний ROAS).
4. Змінити стратегію призначення ставок. Перейти на «Максимум конверсій» або «Максимальна цінність конверсії» — якщо пріоритет не ціль, а максимальний обсяг у межах бюджету.
5. Збільшити бюджет. Після оновлення це основний спосіб отримати більше конверсій при збереженні цільових показників.

Де запрацюють зміни

Оновлення торкнеться всієї екосистеми закупівлі реклами Google: Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Редактор Google Ads та Google Ads API. Тобто «пересидіти» зміни в іншому інтерфейсі керування не вийде — логіка змінюється на рівні самої системи ставок.

Погляд Spilno Agency

Це найпомітніша зміна в логіці смарт-бідингу Google за останні роки. Наша рекомендація — не чекати 17 серпня, а вже зараз пройтися по акаунту й виписати всі кампанії зі статусом «Обмежено бюджетом», які працюють на цільових стратегіях: саме їхні показники зміняться найпомітніше. Для кожної з них варто чесно відповісти на запитання: «ціль у налаштуваннях — це реальна бізнес-ціль чи цифра, яку колись поставили навмання?» Якщо друге — використайте липень і серпень, щоб перерахувати юніт-економіку та зафіксувати коректні цілі. Якщо не впевнені, з чого почати, — замовте безкоштовний аудит Google Ads: перевіримо стратегії, цілі та структуру акаунта до того, як зміни наберуть чинності.

Рекомендація від Spilno Agency

1. Найпростіший спосіб — виставити в кампанії стратегію «Максимум конверсій» або «Максимальний ROAS».
2. Якщо ціна конверсії або показник ROAS у кампанії нижчі за цільову ціну конверсії чи цільовий ROAS — ціна ліда зросте. Найкраще, що можна зробити, — зменшити цільову ціну ліда або ROAS до значення, яке є зараз фактичним.
3. Якщо ваша цільова ціна конверсії або цільовий ROAS нижчі за фактичні показники — ціна ліда буде знижуватися, але це може призвести до падіння обсягу трафіку або зменшення його якості.

Перед тим як вносити будь-які зміни в налаштування ставок, радимо проконсультуватися з фахівцями. Якщо ваш спеціаліст не впевнений, що саме потрібно скоригувати у вашому акаунті, — звертайтеся до команди Spilno Agency: підкажемо оптимальне рішення під вашу економіку.

Коментарі спеціалістів Spilno Agency

“На мою думку, для кампаній з обмеженим бюджетом оптимальним рішенням буде перехід на Максимум конверсій, адже після оновлення цільові стратегії просто підтягнуть ваш CPA до заданої цілі без гарантії приросту обсягу. Якщо ж залишатись на tCPA/tROAS, то до цільового значення треба ставитись обережно, бо тепер це реальне робоче число, а не орієнтир. Тому радимо перед фіксацією цілей прогнати A/B тест через Експерименти Google Ads, щоб зрозуміти справжню вартість конверсії, а не ту, що склалась історично.”

Анастасія ЗахарінаІнтернет-маркетолог, Spilno AgencyПрофіль автораLinkedIn

“1. До назначеної дати (17.08) потрібно перевірити кампанії в рекламному кабінеті, скорегувати цільові ставки, щоб після оновлення алгоритмів не зросла вартість залучення.
2. Якщо не знаєте або сумніваєтесь що саме потрібно перерахувати по показникам в акаунті для нових правил, краще звернутись на консультацію або аудит до фахівців.”

Віктор ВойткоІнтернет-маркетолог, Spilno AgencyПрофіль автора

Часті запитання (FAQ)

Що зміниться в Google Ads 17 серпня 2026 року?

Google оновлює системи призначення ставок: кампанії з обмеженим бюджетом на цільових стратегіях більше не перевиконуватимуть цілі, а стабільно працюватимуть на встановлені значення CPA чи ROAS — навіть при змінах бюджету.

Яких стратегій призначення ставок стосуються зміни?

Цільових стратегій — «Цільова ціна за конверсію» (tCPA) і «Цільова рентабельність витрат на рекламу» (tROAS) — у пошукових, торгових, медійних, туристичних і готельних кампаніях, а також у Performance Max і Demand Gen.

Чи торкнуться зміни кампаній для додатків і відео?

Ні. Кампанії для додатків, відеокампанії для охоплення та кампанії, орієнтовані на перегляди відео, працюватимуть за попередньою логікою.

Що таке інструмент коригування цільових ставок?

Це інструмент у Google Ads (доступний з 6 липня 2026 року), який показує рекомендовані цільові значення на основі фактичної ефективності кампанії за останні тижні й дозволяє застосувати їх одним кліком до 17 серпня.

Чи потрібно щось робити, якщо кампанії й так досягають цілей?

Якщо кампанії працюють у межах цілей і цілі відповідають вашій економіці — ні, жодних дій не потрібно. Зміни найбільше вплинуть на кампанії з обмеженим бюджетом, які систематично перевиконували цільові показники.

Що робити, якщо фактичний CPA зараз кращий за цільовий?

До 17 серпня скоригуйте ціль: застосуйте рекомендацію інструмента коригування або задайте власне значення, близьке до фактичного CPA. Інакше після оновлення система «підтягне» вартість конверсії до старої, м’якшої цілі.

Де, крім Google Ads, діятимуть нові правила?

У Search Ads 360, Display & Video 360, Редакторі Google Ads і Google Ads API — зміни відбуваються на рівні систем призначення ставок, а не окремого інтерфейсу.