Контент-план: что это такое и как его сделать?

Контент-план — это систематизированный и заранее спланированный график создания и продвижения публикаций на различных онлайн-платформах на определённый период. Обычно он представляет собой таблицу, карточки с задачами или календарь, содержащие информацию о типе контента, темах, сроках и ответственных лицах. Рассмотрим, почему контент-план важен, помогает достигать результатов и как его сделать.

Для чего нужен контент-план

Главная цель заключается в том, чтобы обеспечить регулярность постинга и согласованность контента с общей маркетинговой стратегией. Контент-план для СММ помогает продавать, ведь вы стабильно размещаете полезные для целевой аудитории материалы и собираете вокруг бренда потенциальных клиентов. Контент-план — это эффективный инструмент планирования, важная часть бизнес-стратегии. Он выполняет несколько задач:

Контент-план нужен не для каждого проекта. Он понадобится, если вы хотите развивать свой бренд или продвигать сайт. В противоположность этому, когда автор ведёт страницу для конкретной узкой аудитории, все темы будут в одной нише. В таком случае достаточно темника, то есть простого списка тем постов.

Специалисты, ответственные за составление контент-плана

Создание контент-плана — это обычно коллективная работа, хотя главная ответственность лежит на ключевых специалистах по маркетингу и коммуникациям. Конкретные функции специалистов в этом процессе отличаются в зависимости от размера и целей проекта. Контент-план могут создавать несколько специалистов:

• SMM-специалист — для проектов, ориентированных на соцсети (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok и т.д.). Прописывает идеи, стиль, формат материалов, источники для подготовки постов, определяет время публикации и контролирует выход контента. Также он подбирает рубрики, указывает хештеги, ссылки, рекламную информацию, даёт особые указания авторам текстов и видео.
• Контент-менеджер — обеспечивает связь контент-стратегии и контент-плана. Управляет созданием и распространением контента. Анализирует целевую аудиторию, определяет основные месседжи бренда, ставит цели для каждого типа контента и отслеживает ключевые показатели эффективности. Составляет задания для дизайнера, маркетолога, копирайтера и редактора.
• Копирайтер — отвечает за смысловую часть контента. Генерирует темы, прописывает заголовки. Заполняет план конкретными идеями, ключевыми сообщениями. Автор отвечает за то, чтобы текстовая часть была информативной и покрывала запросы аудитории.
• Дизайнер/видеомейкер — часто участвуют в планировании. Определяют необходимые визуальные форматы, размеры и стилистику для каждого запланированного поста или статьи. Это помогает избежать задержек в производстве визуала. Указывают ссылки на готовые визуальные материалы.
• SEO-специалист — вносит в план ключевые слова, которые необходимо использовать в текстах, чтобы контент хорошо ранжировался в поисковых системах. Проводит исследование ключевых запросов и обеспечивает поисковую оптимизацию контента.

Руководитель проекта обычно не создаёт план самостоятельно, но утверждает его, даёт финальное одобрение, а также контролирует, чтобы контент соответствовал бюджету и целям бизнеса.

Как написать контент-план: советы и инструкции

Чтобы действия не были напрасными, ещё перед началом составления контент-плана определитесь с несколькими важными моментами. Во-первых, подумайте о целях, например, увеличение продаж, привлечение аудитории, продвижение бренда на новом рынке или рост подписчиков. Далее изучите стратегию конкурентов. Подумайте, что делает их успешнее и слабее вас, какие методы продвижения они применяют.

Следующие советы помогут составить хороший график, в котором прописаны следующие пункты:

• Оптимальное количество публикаций за определённый период. Зависит от площадки. Например, уместно постить в Инстаграм ежедневно, а на LinkedIn — 1-2 раза в неделю.
• Даты и время публикаций. Особенно это актуально для соцсетей, поскольку есть пиковые часы просмотра.
• Дни для тематических постов и пресс-релизов. Это могут быть праздники, юбилеи компании, запланированные мероприятия. Тематические публикации важны для поддержания популярности бренда.
• Рубрики контента. Распределите весь контент на категории и следите за тем, чтобы в каждой рубрике было достаточно постов.
• Баланс типа контента. Придерживайтесь соотношения: 50% информативного контента, 30% развлекательного, 20% продающего, 10% ивентового и ситуативного.

Как написать контент-план для блога

Компании обычно ведут блог на собственных сайтах, чтобы повысить лояльность клиентов и продемонстрировать экспертность. Если статьи актуальны и полезны, их будут читать и через несколько лет после публикации, поэтому ведение корпоративного блога можно назвать стратегической практикой. Темы и форматы — достаточно гибкие. Это кейсы, гайды, советы пользователям, прогнозы в виде статей, графиков, таблиц, анимированных иллюстраций, видео и т.д.

Создавать контент-план для блога интернет-магазина или диджитал-агентства можно на месяцы вперёд. Перед написанием материалов обязательно подберите для них ключи. SEO-оптимизация крайне важна. Также добавьте перелинковку.

Как сделать контент-план для Instagram

Для охвата органического трафика важна регулярность. Невозможно сохранить аудиторию, если не постить в течение недель. Желательно публиковать посты ежедневно, однако несколько раз в день — это уже перебор.

Прежде всего, публикуйте развлекательный контент, затем информацию о компании, внутренние особенности, события. Далее — полезная информация для посетителей и только 5% прямых продаж. Что касается рубрик, то популярными являются ответы на вопросы, советы пользователям, скрины с отзывами, обзоры товаров, а также интересный опыт.

Для Инстаграм крайне важен визуал. Выкладывайте Stories, более длинные видео Instagram TV, а также фото с текстом. Обязательно прописывайте теги в плане. Для соцсетей уместно составлять контент-план на две недели. На более долгий период — нет смысла, потому что информация может стать неактуальной или устаревшей.

Как составить контент-план для TikTok

Создание контент-плана для TikTok имеет свои особенности, поскольку эта соцсеть ориентирована на короткие видеоролики, хайповые развлекательные форматы и нестандартную визуальную составляющую.

Оптимальное количество публикаций для Тик Ток — это выход видео каждый день. Более сложные в реализации ролики, требующие детального монтажа и специальных эффектов, можно публиковать раз или дважды в неделю.

Уже на этапе создания контент-плана необходимо расписывать сценарии видео, хотя бы в общих чертах. Рекомендуем добавить отдельный ресурсный блок. В нём укажите, какие дополнительные элементы нужны для выпуска конкретного видео, например, нетипичный реквизит, необходимость поездки в определённую локацию или наличие сложных эффектов на монтаже. Обязательные пункты:

• дата выпуска;
• тема/идея;
• трендовое аудио;
• формат видео;
• призыв к действию;
• хештеги.

Поскольку TikTok сильно зависит от трендов, контент-план должен быть максимально гибким и не привязанным к конкретным датам. Это позволяет менеджеру срочно снять и опубликовать актуальное видео, не нарушая при этом общих, заранее подготовленных планов.

Как создать контент-план для Telegram-канала

Telegram-канал для бизнеса является специфическим ресурсом, где качество постов играет основную роль. Хотя главный акцент здесь на текстах, включение визуальных материалов и видео также способствует хорошему охвату.

Рекомендуется выкладывать от одного до трёх постов ежедневно. При этом точное время публикаций не имеет критического значения, поскольку подписчики обычно читают тогда, когда им удобно. Важным элементом является работа с инфоповодами: будьте готовы трансформировать запланированный контент-план и оперативно создавать ситуативные публикации, поскольку именно такой контент имеет высокие показатели прочтения.

Правила рубрикации контента в Telegram подобны правилам для корпоративного блога, однако есть отличие: публикации здесь читают либо сразу, либо в течение суток. Это требует выбора максимально актуальных тем. Самые популярные посты в Телеграм могут быть очень короткими — даже одна строка. Такие форматы следует прописывать в контент-плане, чтобы они не перебивали, а усиливали основные запланированные публикации.

Для повышения лояльности и продвижения канала рекомендуется уже на этапе планирования прописывать конкретные способы привлечения читателей и чёткие призывы к действию. Хотя обрабатывать лиды из Telegram можно вручную, для бизнеса рекомендовано использовать бот.

Инструменты для создания контент-плана

Существует несколько популярных инструментов, которые делают план максимально детальным, чётким и понятным для исполнителей.

Как автоматизировать постинг

Если ручное размещение постов ежедневно отнимает много времени, решением станет использование специализированных сервисов. Эти инструменты позволяют заранее подготовить контент и настроить его автоматический выход в социальных сетях согласно контент-плану.

Наиболее распространённые платформы для отложенного постинга:

• Buffer — интуитивно понятная, глобальная платформа, отлично подходящая для планирования. Она позволяет организовать поток публикаций в очередь и обеспечивает качественную аналитику для оценки их эффективности.
• SMMplanner — многофункциональное решение. Сервис поддерживает широкий спектр платформ, включая постинг в Telegram, и часто дополнен функциями для генерации контента.
• Kuku.IO — удобен для синхронизации выхода одного и того же контента одновременно на нескольких площадках.
• Postoplan — облачный сервис для автоматизации SMM, который поддерживает постинг в большинство популярных социальных сетей и мессенджеров. Наделен функциями для работы с графическим контентом, предлагает календарь инфоповодов.

Для оптимизации работы с контентом использование сервисов отложенного постинга является необходимым, поскольку они обеспечивают автоматический выход публикаций по графику. Выбор конкретной платформы зависит от потребностей. Существуют как комплексные облачные решения для многих соцсетей, так и специализированные программы для отдельных платформ.

Чек-лист для проверки контент-плана

После того как вы учли все моменты и выполнили работу, проверьте контент-план на пригодность к работе:

1. Все ответственные участники процесса понимают, что нужно делать. Копирайтер видит, над каким материалом нужно работать, а дизайнер — какие визуальные материалы готовы к оформлению. Редактор контролирует своевременность выхода контента, например, проверяет публикацию статьи и оценивает потребность в дополнительных темах.
2. План удобно пополнять новыми идеями. Если в темнике указана только основная мысль или несколько тезисов, а также ссылка на источник вдохновения или инфоповод, внесение новых постов занимает минимум времени. Когда процесс дополнения прост, работа становится комфортной.
3. Контент-план максимально лёгок для чтения и восприятия. Таблица или карточки просты и понятны даже для клиента. Если заказчик не может быстро сориентироваться, когда выйдет реклама или другой важный материал, это свидетельствует о необходимости упростить структуру.
4. Нет простоев в работе над проектом. Если план составлен некачественно, автор может испытывать перегрузку или не понимать задачи. Хорошо, когда есть минимум сложных и проблемных тем, которые постоянно хочется отложить на потом.

Потенциальные минусы

Хотя контент-план является мощным инструментом для организации работы и достижения маркетинговых целей, его использование имеет и обратную сторону. Стоит осознавать потенциальные недостатки, чтобы минимизировать их влияние на гибкость и качество наполнения ресурса. Среди минусов можно отметить следующие:

• Требует значительных временных затрат и усилий. На этапе планирования необходимо выделять время для разработки, особенно если бренд присутствует во многих социальных сетях.
• Снижает гибкость. Чёткое, заранее расписанное планирование ограничивает возможность оперативно реагировать на ситуативные публикации, тренды или срочные инфоповоды. Менеджеру приходится тратить дополнительное время на адаптацию или корректировку плана.
• Существует риск, что публикации потеряют актуальность. Запланированный материал может стать неактуальным из-за непредвиденных изменений на рынке, появления громкого инфоповода или изменения внешних обстоятельств. Иногда план приходится переделывать или даже полностью отказываться от определённых публикаций.
• Может ухудшиться качество контента. Если план составлен неправильно, это может негативно повлиять на стиль и восприятие постов и статей аудиторией, делая их менее «живыми» и привлекательными.

Несмотря на многочисленные преимущества, контент-план требует значительных ресурсов на создание и поддержку, а его жёсткая структура может снизить гибкость.

Универсальный шаблон контент-плана

Не существует одинакового для всех проектов шаблона контент-плана. Вместо этого есть базовая структура или обязательный набор элементов, которые можно считать универсальной основой. Эта база всегда включает дату, платформу, тему, тип контента и статус готовности.

Идеальный пример контент-плана — это таблица на один лист с полной информацией для исполнителей. В ней прописаны и обозначены определённым цветом рубрики, а ячейки имеют соответствующий размер.

Грамотный контент-план — это не просто график, а стратегический инструмент. Он превращает идеи в чёткие действия и обеспечивает постоянную связь с клиентами. Хотя на его создание требуется время, он помогает избежать хаоса, экономит ресурсы и гарантирует, что все публикации работают на единую цель. Начните с простого плана и постепенно добавляйте детали, которые нужны именно вам.

Часто задаваемые вопросы

Какие ключевые элементы обязательно должен содержать контент-план?

Контент-план обязательно должен содержать дату и время публикации, платформу размещения (например, блог, Telegram, Instagram), тип контента (статья, видео, опрос), тему или основной месседж, а также цель публикации (например, вовлечённость, продажа, трафик) и статус готовности материала.

Какова оптимальная частота публикаций согласно контент-плану?

Оптимальная частота зависит от платформы: для динамичных сетей, таких как TikTok, рекомендован ежедневный постинг, тогда как для Telegram-каналов достаточно 1–3 постов в день. Главный принцип — стабильность и регулярность, так как они поддерживают интерес аудитории.

Кто отвечает за составление контент-плана?

Обычно это задача SMM-специалиста или контент-маркетолога. Также в процессе участвуют копирайтеры, они генерируют идеи. А дизайнеры планируют визуальные материалы. Руководитель проекта или клиент утверждает финальный вариант.

Делает ли планирование контент менее гибким?

Да, это один из потенциальных минусов. Чёткое планирование может уменьшить гибкость, усложняя быстрое реагирование на срочные инфоповоды или актуальные тренды. Для минимизации этого эффекта рекомендуется резервировать в плане время для ситуативных публикаций.

Какие инструменты лучше всего подходят для ведения контент-плана?

Самый популярный инструмент — Google Таблицы. Они удобны для командной работы и совместного доступа. Также часто используют Trello для визуализации рабочих этапов и Notion — платформу, объединяющую функции таблицы, календаря и хранилища для черновиков.