Czy specjalista SEO odpowiada za leady i sprzedaż? Nasze stanowisko

Specjalista SEO nie zamyka sprzedaży i nie siedzi na rozmowach handlowych. Ale jeśli nie czuje choćby moralnej odpowiedzialności za to, czy ruch zamienia się w leady — jakie jest prawdopodobieństwo, że jego strategia SEO w ogóle opiera się na leadach i sprzedaży, a nie na samym ruchu? W Spilno Agency odpowiadamy: tak, odpowiada. Wyjaśniamy dlaczego i zapraszamy do dyskusji.

Skąd wzięła się ta dyskusja

Kilka dni temu nasz kolega Valerii Krasko opublikował na LinkedIn krótkie, ale ostre pytanie: czy specjalista SEO powinien odpowiadać za sprzedaż i leady generowane przez kanał SEO. Sam na nie odpowiedział — w imieniu agencji: tak. Post jest po ukraińsku, bo to nasz rodzimy rynek, ale pytanie dotyczy każdego rynku, na którym SEO sprzedaje się jako usługę. Zebrał kilkadziesiąt komentarzy, mniej więcej po równo za i przeciw.

Oto kilka reakcji prosto z komentarzy pod postem:

• Yurii Kersan: na sprzedaż wpływa zbyt wiele czynników — cena, marka, popyt. Jeśli miałby za to odpowiadać specjalista SEO, to po co w ogóle marketer? Prowadzi paralelę z programistą PHP, który też nie odpowiada za leady strony.
• Vitaliy Besedin: skoro już nakładać odpowiedzialność — to dajcie specjaliście SEO premię za wynik i carte blanche na zmiany na stronie. „Uważam, że tak”.
• Stepan Orda: bez jednej strefy odpowiedzialności „od A do Z” trudno zoptymalizować budżet i uzyskać wynik.
• Maksym Bykov: to zależy od niszy — podaje przykład branży hazardowej, gdzie użytkownicy trafiają przez partnerów referencyjnych, a nie bezpośrednio z organika.
• Mariia Sydorchuk: „i tak, i nie — zależy od wielu czynników”.
• Yurii Kucherenko: prosił o doprecyzowanie, za jakie konkretnie działanie związane ze sprzedażą czy leadami ma odpowiadać specjalista SEO — pytanie, które próbujemy rozwikłać niżej.

Zebraliśmy te i inne argumenty w dwa obozy, a potem tłumaczymy, dlaczego agencja stoi po jednej ze stron. Całą dyskusję (32 komentarze) można przeczytać pod oryginalnym postem na LinkedIn.

Dwa obozy

„SEO odpowiada tylko za ruch”

Argument brzmi rozsądnie: specjalista SEO nie projektuje landing page’a, nie pisze oferty, nie negocjuje z klientem i nie ustala ceny. Zamiana ruchu w leada to zadanie landing page’a i UX; zamiana leada w sprzedaż to zadanie działu handlowego. SEO nie kontroluje żadnego z tych ogniw, więc obciążanie go odpowiedzialnością za końcowy wynik wydaje się niesprawiedliwe.

„SEO to część lejka, a nie tylko dostawca ruchu”

Drugi obóz odpowiada: jeśli specjalista SEO świadomie ignoruje wszystko, co dzieje się z ruchem po kliknięciu, optymalizuje niewłaściwy wskaźnik. Można przyprowadzić 10 000 odwiedzających na stronę, która nie sprzedaje, formalnie zrealizować KPI dotyczące pozycji i ruchu — i jednocześnie nie zrealizować celu biznesowego, dla którego w ogóle istnieje kanał SEO.

Stanowisko Spilno Agency

Świadomie stajemy po stronie drugiego obozu — z trzema zastrzeżeniami, które naszym zdaniem odpowiadają na większość zarzutów.

1. SEO jest częścią zespołu marketingu, a nie osobnym podwykonawcą. Dział marketingu ma zadanie — i odpowiedzialność — za pozyskiwanie leadów. Specjalista SEO pracuje wewnątrz tego zespołu, a nie obok niego. Dlatego część tej odpowiedzialności (moralnej, nie prawnej) przechodzi też na niego — tak samo jak spoczywa ona na specjaliście od płatnych kampanii czy content marketingu.
2. Ruch dla samego ruchu to nie strategia. To, czy ruch zamienia się w leady i sprzedaż, powinno kształtować samą strategię SEO — które klastry zapytań są priorytetowe, które strony wzmacniamy, jaką intencję wyszukiwania obsługujemy najpierw. Jeśli specjalista SEO tego nie śledzi — albo uważa, że to nie jego sprawa — jakie jest prawdopodobieństwo, że jego strategia w ogóle opiera się na leadach i sprzedaży, a nie tylko na pozycjach i wolumenie ruchu?
3. Pytanie nie brzmi „kto za to odpowie głową”, tylko czym w ogóle jest odpowiedzialność. Specjaliści SEO niemal zawsze słyszą „odpowiedzialność” jako prawną — jakby chodziło o kary umowne albo zerwanie kontraktu za niezrealizowany plan sprzedaży. A chodzi o odpowiedzialność moralną: o nawyk zadawania sobie pytania „co dalej stało się z tym ruchem” — i szukania odpowiedzi w danych, zamiast je ignorować.

Odpowiedzialność prawna ≠ moralna

To chyba największe nieporozumienie w całej dyskusji. Nikt nie proponuje, żeby wynagrodzenie specjalisty SEO było powiązane z planem sprzedaży, ani żeby był karany za niską konwersję landing page’a — na ten wynik wpływa zbyt wiele czynników poza SEO. Pytanie brzmi inaczej: czy specjalista uważa za swoją sprawę pytanie „dlaczego ten ruch się nie konwertuje” — nawet jeśli odpowiedź leży poza jego kontrolą.

Odpowiedzialność moralna nie polega na braniu winy za cudze błędy. Chodzi o to, czy specjalista SEO patrzy na cały lejek, czy zatrzymuje się na pozycjach i kliknięciach. Pierwsze podejście buduje strategię zorientowaną na wynik biznesowy. Drugie — strategię zorientowaną na raport.

Co to oznacza w praktyce

• Priorytetyzacja klastrów zapytań uwzględnia nie tylko wolumen wyszukiwań, ale też intencję komercyjną i realną konwersję strony, która już rośnie na danym klastrze.
• Specjalista SEO sprawdza GA4/CRM równie regularnie jak Google Search Console — i wstrzymuje dalsze skalowanie klastra, który przynosi ruch, ale nie przynosi leadów.
• Rekomendacje dotyczące treści i linkowania są uzgadniane z działem sprzedaży lub właścicielem biznesu: które zapytania faktycznie prowadzą do transakcji, a które tylko „oglądają”.
• Raport dla klienta lub przełożonego zawiera nie tylko pozycje i ruch, ale też ich związek z generowaniem leadów — nawet jeśli finalna sprzedaż leży poza kontrolą SEO.

Gdzie stawiamy granicę

Obóz „SEO odpowiada tylko za ruch” ma rację w jednej kwestii: traktowanie specjalisty SEO jak handlowca to przesada. Nie kontroluje on ceny, jakości obsługi leada, szybkości odpowiedzi handlowca ani sytuacji rynkowej. Za te ogniwa SEO rzeczywiście nie odpowiada — ani prawnie, ani moralnie. Rozróżnienie, które proponujemy: nie odpowiadać za wynik cudzego ogniwa — to normalne; nie interesować się tym, co się tam dzieje — już nie.

Pytanie do Was

Celowo nie stawiamy tu kropki. Post Valerii zebrał 32 komentarze w kilka dni, a argumenty są znacznie bardziej zróżnicowane niż dwa obozy. Dlatego pytamy też tutaj:

• Czy śledzicie, jak ruch z SEO zamienia się w leady — czy zatrzymujecie się na pozycjach i kliknięciach?
• Gdzie waszym zdaniem przebiega granica moralnej odpowiedzialności specjalisty SEO?
• Czy to poczucie odpowiedzialności kiedykolwiek zmieniło waszą strategię — nie taktykę, tylko priorytety klastrów?

Podzielcie się opinią w komentarzach pod oryginalnym postem na LinkedIn albo pod tym artykułem — najciekawsze argumenty zbierzemy w kolejnym materiale.