Стратегии назначения ставок Google Ads для интернет-магазинов: как работают и какие использовать в 2026 году

Стратегия назначения ставок Google Ads определяет, как система назначает цену за клик или конверсию, чтобы достичь вашей цели. Для интернет-магазинов важнее всего автоматические стратегии с оптимизацией по ценности — Максимум ценности конверсии и Целевая рентабельность (Target ROAS). Но их эффективность полностью зависит от того, передаётся ли в Google Ads реальный доход. Если часть продаж идёт вне корзины (по телефону) и доход не попадает в систему — стратегию нужно выбирать иначе. В статье разбираем все стратегии 2026 года и три типичных кейса интернет-магазина.

Что такое стратегия назначения ставок в Google Ads

Стратегия назначения ставок (англ. bidding strategy) — это правило, по которому Google Ads решает, сколько платить в каждом аукционе: за клик, показ или конверсию. От выбора стратегии зависит, на что система оптимизирует кампанию — на трафик, на количество заказов или на доход с рекламы.

Для интернет-магазина это не техническая деталь, а решение, которое напрямую влияет на прибыль. Одна и та же кампания с фиксированным месячным бюджетом может принести один доход на стратегии «Максимум кликов» и в несколько раз больше на правильно настроенной «Целевой рентабельности» — потому что во втором случае алгоритм оптимизирует именно на доход, а не на клики.

Ручные и автоматические стратегии: в чём разница

Все стратегии Google Ads делятся на две группы.

• Ручные (manual) — вы сами устанавливаете ставку за клик. Дают полный контроль, но не учитывают сотни сигналов в реальном времени (устройство, время суток, история пользователя, вероятность покупки). Сегодня используются редко — в основном для очень малых или специфических кампаний.
• Автоматические (Smart Bidding) — Google на основе машинного обучения назначает ставку под каждый отдельный аукцион, опираясь на данные о вероятности конверсии. Именно на автоматических стратегиях работает подавляющее большинство эффективных кампаний для e-commerce в 2026 году.

Smart Bidding — это подмножество автоматических стратегий, которые оптимизируют именно на конверсии или их ценность в момент аукциона: Максимум конверсий, Целевая CPA, Максимум ценности конверсии и Целевая рентабельность (Target ROAS).

Все стратегии назначения ставок Google Ads в 2026 году

Максимум кликов (Maximize Clicks)

Система старается получить как можно больше кликов в рамках бюджета. Цель: трафик. Когда использовать: на старте нового магазина, когда ещё нет данных о конверсиях, или для наполнения ремаркетинговых аудиторий. Риск: клики не равны продажам — легко слить бюджет на нецелевой трафик.

Ручная ставка за клик (Manual CPC) и Оптимизатор цены (Enhanced CPC)

Вы задаёте ставку вручную. Enhanced CPC добавляет небольшую автоматическую корректировку ставки, когда алгоритм видит высокую вероятность конверсии. Когда использовать: очень малые бюджеты, ниши с малым объёмом данных, или когда нужен жёсткий контроль над ценой клика. Для большинства магазинов это уже устаревший подход.

Максимум конверсий (Maximize Conversions)

Система тратит весь бюджет так, чтобы принести максимальное количество конверсий (заказов), независимо от их стоимости. Когда использовать: когда все заказы примерно одинаковы по ценности (магазин с узким ассортиментом в одном ценовом диапазоне), или на этапе накопления конверсионных данных перед переходом на стратегии по ценности.

Целевая цена за конверсию (Target CPA / tCPA)

Вы задаёте, сколько готовы платить за одну конверсию, и система удерживает среднюю стоимость конверсии близко к этой цели. Когда использовать: когда важно количество заказов по фиксированной стоимости привлечения, или когда ценность конверсии не передаётся в Google Ads и оптимизировать на доход невозможно. В 2026 году tCPA технически является режимом стратегии «Максимум конверсий» с целевым показателем.

Максимум ценности конверсии (Maximize Conversion Value)

Система оптимизирует не на количество, а на суммарную ценность (доход) конверсий в рамках бюджета. Более дорогой заказ для неё ценнее дешёвого. Обязательное условие: в Google Ads должна передаваться динамическая ценность конверсии (сумма каждого заказа). Когда использовать: магазин с широким диапазоном цен, когда нужно выжать максимум дохода из имеющегося бюджета.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (Target ROAS / tROAS)

Самая мощная стратегия для e-commerce. Вы задаёте целевой ROAS (например, 500% = 5 единиц дохода на каждую 1 единицу затрат), и система назначает ставки так, чтобы удержать эту рентабельность. Это режим «Максимума ценности конверсии» с целевым показателем. Обязательное условие: точная передача ценности конверсий и достаточный объём данных (ориентир — от 15 конверсий за 30 дней на кампанию). Когда использовать: зрелый магазин, где важна именно прибыльность, а не объём.

Целевой процент показов (Target Impression Share)

Система держит ставки так, чтобы объявление показывалось в заданном проценте аукционов (например, вверху страницы в 80% случаев). Цель: видимость, а не конверсии. Когда использовать: брендовые кампании, защита брендового трафика от конкурентов. Для товарных кампаний интернет-магазина почти не применяется.

Сравнение: когда какую стратегию выбрать

Главное условие стратегий по ценности: передача дохода

Это ключевой момент, который определяет весь выбор стратегии для интернет-магазина. Стратегии «Максимум ценности конверсии» и «Target ROAS» работают только тогда, когда Google Ads знает реальную сумму каждой продажи. Эту ценность передаёт тег покупки (событие purchase с параметром value) на странице благодарности после оформления заказа через корзину.

Проблема в том, что часть интернет-магазинов получает значительную долю продаж вне корзины — по телефону, в мессенджерах, в чате. Эти продажи приносят реальный доход, но Google Ads о них не знает, потому что конверсия не произошла на сайте. Алгоритм оптимизирует «вслепую» — по неполным данным. Именно поэтому три магазина с одинаковым товаром могут потребовать трёх разных стратегий назначения ставок.

Кейс 1. Магазин, где 100% продаж — через корзину

Ситуация: все заказы оформляются онлайн, тег purchase передаёт точную ценность каждой продажи, данные полные и чистые.

Рекомендуемая стратегия: Target ROAS (или «Максимум ценности конверсии» на этапе накопления данных). Это идеальный сценарий для Smart Bidding: алгоритм видит реальный доход с каждого клика и может оптимизировать именно на прибыльность.

1. Убедитесь, что конверсия purchase передаёт динамическую ценность (реальную сумму заказа, а не фиксированное число).
2. Запустите кампанию на «Максимум ценности конверсии» без целевого ROAS, пока не накопится 15+ конверсий за 30 дней.
3. Когда данных достаточно — перейдите на Target ROAS, установив цель на уровне фактического ROAS за последние 30 дней, и постепенно повышайте её.
4. Для товарных кампаний (Performance Max, Shopping) используйте фид Merchant Center с корректными ценами и наличием.

Результат: система масштабирует бюджет на товары и аудитории, которые приносят наибольший доход, и сокращает расходы на низкорентабельные сегменты.

Кейс 2. Магазин, где 50% — корзина, 50% — телефон (доход не передаётся)

Ситуация: половина заказов оформляется онлайн, вторая половина — по телефону, и доход от телефонных продаж в Google Ads не попадает. Это самая распространённая и самая опасная ситуация.

Почему Target ROAS здесь будет работать плохо: алгоритм видит лишь половину дохода. Он посчитает товары и ключевые слова, генерирующие много звонков, «убыточными» (потому что онлайн-конверсий по ним мало) и снизит на них ставки — хотя на самом деле именно они приносят половину выручки. Вы оптимизируете бизнес против самого себя.

Правильный подход — в порядке приоритета:

1. Лучше всего — начать передавать телефонные продажи. Подключите отслеживание звонков (Google call tracking, подменные номера — Ringostat, Binotel, Phonet) и загружайте офлайн-конверсии с реальным доходом через импорт офлайн-конверсий (Offline Conversion Import) или GCLID / Enhanced Conversions for Leads. Тогда Google Ads увидит полную картину — и можно переходить на Target ROAS.
2. Пока доход не передаётся — не используйте Target ROAS. Оптимизируйте на действие, а не на доход: стратегия «Максимум конверсий» или «Target CPA», где конверсией считается и онлайн-заказ, и звонок дольше 60 секунд (как прокси-конверсия). Так алгоритм равномерно учитывает оба канала.
3. Присвойте звонку ориентировочную ценность. Если средний чек телефонного заказа известен, задайте звонку статическую ценность (например, средний чек × коэффициент конверсии звонка в продажу). Это приближение позволяет осторожно тестировать стратегии по ценности даже без точных данных.

Главное правило кейса: никогда не переводите магазин с большой долей «непереданных» продаж на Target ROAS — вы заставите алгоритм игнорировать половину бизнеса. Сначала — учёт звонков, потом — оптимизация по ценности.

Кейс 3. Магазин, где 85% — корзина, 15% — телефон (доход не передаётся)

Ситуация: подавляющее большинство продаж идёт онлайн с корректной передачей дохода, и лишь 15% — по телефону без передачи. Данные почти полные, но не на 100%.

Рекомендуемая стратегия: Target ROAS можно использовать — 85% сигнала достаточно, чтобы алгоритм обучался корректно. Но нужно учесть «невидимые» 15%, иначе цель ROAS будет завышена и кампания недополучит трафик.

1. Скорректируйте целевой ROAS на долю скрытого дохода. Если реально телефон добавляет ещё ~15–18% выручки, снизьте целевой ROAS примерно на эту долю. Пример: если бизнес-цель — 500% совокупного ROAS, а система видит лишь 85% дохода, ставьте в кампании цель ≈ 425% (500% × 0,85). Так «видимая» рентабельность будет соответствовать реальной бизнес-цели.
2. Параллельно настройте учёт звонков. Даже если это «всего» 15%, передача офлайн-конверсий уберёт необходимость в ручной корректировке и сделает оптимизацию точнее.
3. Следите за сегментами с долей звонков выше средней. Если определённые категории товаров дают непропорционально много телефонных заказов, для них корректировка должна быть больше — или вынесите их в отдельную кампанию.

Результат: магазин пользуется всеми преимуществами Target ROAS, а поправочный коэффициент компенсирует небольшой объём непереданного дохода до момента, пока не заработает полноценный учёт звонков.

Три кейса — три решения

Performance Max: нужны ли конверсии перед запуском

Короткий ответ по официальной справке Google: запустить кампанию Performance Max можно и без накопленных конверсий, но Google прямо предупреждает, что расходы кампании при этом будут ограничены.

В справке Google «Create a Performance Max campaign» указано, что создать кампанию Performance Max можно даже без отслеживания конверсий или не выполнив требований к нему — но в таком случае расходы кампании могут быть ограничены (упрощённо: система не даст полноценно откручивать бюджет, потому что ей не хватает сигналов для оптимизации).

При этом Performance Max по умолчанию оптимизируется на автоматических стратегиях «Максимум конверсий» или «Максимум ценности конверсии». А для стратегии «Максимум конверсий» Google рекомендует иметь базу не менее 15 конверсий за последние 30 дней перед её применением.

Практический вывод: технически PMax запускается сразу, но без корректного отслеживания конверсий и хотя бы базовой истории алгоритму не на чем учиться — и Google сам ограничит показ. Поэтому оптимальный порядок для интернет-магазина: сначала настроить отслеживание конверсий с передачей ценности, по возможности накопить конверсионные данные, и только потом масштабировать Performance Max.

Источники (справка Google Ads): Создание кампании Performance Max, О назначении ставок «Максимум конверсий».

Пакетные (портфельные) стратегии назначения ставок: как с ними работать

Пакетная (портфельная) стратегия назначения ставок — это автоматическая стратегия на основе ИИ, которая оптимизирует ставки сразу для нескольких кампаний, групп объявлений или ключевых слов из единого места. Вместо того чтобы настраивать одну и ту же стратегию отдельно в каждой кампании, вы создаёте одну портфельную стратегию и применяете её к группе кампаний.

В портфельном формате доступны и стратегии Smart Bidding (Target CPA, Target ROAS, Максимум конверсий, Максимум ценности конверсии), и автоматические (Максимум кликов, Целевой процент показов). Управляются они в разделе Инструменты → Общая библиотека → Стратегии назначения ставок.

Как с ними работать интернет-магазину:

• Объединяйте кампании с малым объёмом конверсий. Если в отдельных кампаниях меньше 15 конверсий за 30 дней, портфельная стратегия собирает их данные вместе — и Smart Bidding получает достаточный объём для стабильного обучения.
• Единое управление целью. Изменили Target ROAS или Target CPA один раз в портфеле — она применилась ко всем кампаниям внутри него.
• Лимиты и ограничения. В портфельных стратегиях можно задавать максимальные/минимальные ставки (кроме некоторых типов). На уровне MCC доступны кросс-аккаунтные стратегии для агентств.
• Важно: портфельные стратегии недоступны для кампаний Performance Max — PMax управляет ставками собственным алгоритмом на уровне кампании.

Источники (справка Google Ads): Портфельная стратегия назначения ставок: определение, Создание портфельной стратегии назначения ставок.

Нужно ли включать «Максимум кликов» перед «Максимумом конверсий» или Target ROAS

Зависит от того, есть ли у кампании история конверсий. По справке Google для стратегии «Максимум конверсий» рекомендуется иметь базу не менее 15 конверсий за последние 30 дней перед её применением.

• Если конверсии уже есть (≥15 за 30 дней) — можно включать «Максимум конверсий» сразу, без промежуточного этапа «Максимум кликов».
• Если кампания совсем новая и данных о конверсиях нет — Google прямо советует сначала использовать «Максимум кликов», чтобы набрать трафик и накопить конверсионные данные, а уже потом переходить на «Максимум конверсий».
• Для Target ROAS / Максимума ценности конверсии логика та же, но данных (с переданной ценностью) нужно ещё больше. Поэтому путь обычно трёхступенчатый: Максимум кликов → Максимум конверсий (или ценности) без цели → Target ROAS с целью.

То есть «Максимум кликов» — не обязательный этап сам по себе, а способ быстро собрать данные, когда их ещё нет. Если конверсии уже идут — этот шаг можно пропустить.

Источник (справка Google Ads): О назначении ставок «Максимум конверсий».

Лучшие практики стратегий назначения ставок в 2026 году

• Сначала — корректный трекинг, потом — стратегия. Автоматические стратегии настолько умны, насколько точны данные о конверсиях, которые вы им даёте.
• Не меняйте стратегию чаще, чем раз в 2–3 недели. Каждая смена запускает новый период обучения (learning phase), во время которого эффективность временно проседает.
• Не ставьте слишком агрессивную цель сразу. Слишком высокий Target ROAS или слишком низкий Target CPA «задушит» кампанию — система перестанет участвовать в аукционах. Двигайтесь шагами по 10–15%.
• Обеспечьте достаточный объём конверсий. Для стабильной работы Smart Bidding нужно от 15 конверсий на кампанию за 30 дней; меньше — объединяйте кампании или используйте портфельные стратегии.
• Используйте Enhanced Conversions и Consent Mode v2. Из-за ограничений cookie часть конверсий теряется — расширенные конверсии восстанавливают данные и улучшают качество обучения алгоритма.
• Передавайте прибыль, а не оборот. Для товаров с разной маржинальностью передавайте как ценность прибыль (value = маржа), чтобы ROAS отражал реальную прибыльность, а не выручку.

Вывод

В 2026 году стратегии назначения ставок для интернет-магазина — это прежде всего про качество данных. Если все продажи проходят через корзину и доход передаётся точно — Target ROAS даст максимальную прибыль. Если значительная часть продаж идёт по телефону без передачи дохода — сначала нужно наладить учёт звонков или оптимизировать на количество конверсий, а не на доход. А когда «непереданных» продаж немного (10–15%) — Target ROAS работает с поправочным коэффициентом на скрытый доход.

Если нужна помощь с выбором и настройкой стратегии назначения ставок, подключением офлайн-конверсий или аудитом существующих кампаний — команда Spilno Agency готова помочь.

Частые вопросы о стратегиях назначения ставок Google Ads

Какая стратегия назначения ставок лучшая для интернет-магазина?

Для зрелого магазина, где все продажи проходят через корзину и доход точно передаётся, лучшая — Target ROAS. Если часть продаж идёт по телефону без передачи дохода, сначала используйте Максимум конверсий или Target CPA, а на Target ROAS переходите после настройки учёта звонков.

В чём разница между Target CPA и Target ROAS?

Target CPA оптимизирует на количество конверсий по фиксированной стоимости и не требует передачи ценности. Target ROAS оптимизирует на доход и работает лишь при передаче реальной суммы каждой продажи. Для магазина с широким диапазоном цен Target ROAS обычно прибыльнее.

Что делать, если продажи идут по телефону и доход не передаётся?

Не используйте Target ROAS, пока телефонные продажи невидимы для системы. Подключите отслеживание звонков и загружайте офлайн-конверсии с доходом. Временно оптимизируйте на Максимум конверсий или Target CPA, считая звонок дольше 60 секунд как конверсию.

Сколько конверсий нужно для Smart Bidding?

Ориентир — от 15 конверсий на кампанию за 30 дней. Если меньше — объединяйте кампании, используйте портфельные стратегии или начинайте с Максимума конверсий без целевого показателя.

Можно ли сразу запускать кампанию на Target ROAS?

Не рекомендуется — алгоритму не на чем учиться без данных. Сначала Максимум конверсий или ценности конверсии, после 15+ конверсий за 30 дней — переход на Target ROAS с постепенным повышением цели.

Как часто можно менять стратегию назначения ставок?

Не чаще раза в 2–3 недели. Каждая смена запускает новый период обучения. Цель меняйте шагами по 10–15%, а не резко.