Case study B2B: 129 leadów i ROI 2,09x w Meta Ads dla producenta materiałów dachowych

Europejski producent materiałów dachowych i elewacyjnych zgłosił się do Spilno Agency z jasnym celem — zbudować kanał generowania leadów B2B w Meta Ads: zgłoszenia od firm, a nie klientów prywatnych, w skalowalnym modelu reklamowym. W ciągu 1,5 miesiąca (14.05–30.06.2026) wygenerowaliśmy 129 leadów przy budżecie $624,27, CPL $4,83, a wynik finansowy to ROI 2,09x (ROMI 108,6%). W tym case study pokazujemy, jak do tego doszliśmy i dlaczego „samo generowanie leadów” bez kontroli jakości nie działa w B2B.

O kliencie

Klientem jest europejski producent materiałów dachowych i elewacyjnych — blachy trapezowej oraz płyt warstwowych. Firma współpracuje bezpośrednio z biznesem — zespołami budowlanymi, montażowymi i deweloperskimi — bez pośredników między produkcją a zamawiającym. Celowo nie podajemy w tym case study nazwy firmy ani domeny: skupiamy się na wynikach i podejściu, a nie na marce.

Wyzwanie

Zapytanie klienta brzmiało prosto: „generować leady konkretnie od firm, nie od klientów prywatnych”. Za tym zdaniem kryło się kilka praktycznych problemów:

• zgłoszenia od osób prywatnych „zaśmiecały” lejek i odciągały dział sprzedaży od realnych transakcji B2B;
• brakowało sprawdzonego, skalowalnego modelu reklamowego — wcześniejsze próby nie dawały stabilnego napływu zgłoszeń;
• trzeba było znaleźć równowagę między liczbą leadów a ich jakością, zamiast gonić wyłącznie za wolumenem.

Ustaliliśmy pracę iteracyjną — testowanie hipotez, mierzenie wyników zarówno w leadach, jak i w pieniądzach, oraz korygowanie strategii na podstawie informacji zwrotnej od działu sprzedaży klienta.

Nasza strategia

Strategia nie powstała od razu — każda kolejna zmiana była reakcją na dane z poprzedniego etapu. W trakcie projektu wyłoniły się cztery kluczowe fazy.

1. Fundament: od formularza na stronie do natywnych formularzy leadowych

Pierwsze podejście — zbieranie leadów przez konwersje na stronie — dało zbyt mało wypełnionych formularzy: użytkownik musiał wczytać stronę i wypełnić formularz osobno, poza feedem. Przeszliśmy na natywne formularze leadowe Facebook i Instagram, które usuwają ten dodatkowy krok i pozwalają zostawić zgłoszenie bez opuszczania aplikacji. Liczba zgłoszeń wzrosła od razu, przy tym samym budżecie.

2. Targetowanie: dlaczego lookalike ze strony nie zadziałał

Kolejny test dotyczył odbiorców. Odbiorcy lookalike zbudowani na danych ze strony dały słabszy wynik — ruchu było zbyt mało, by algorytm zebrał wiarygodny sygnał. Znacznie skuteczniejsze okazało się targetowanie zainteresowaniami związanymi z budownictwem, produkcją i sektorem B2B. Równolegle przetestowaliśmy odbiorców lookalike zbudowanych na bazie istniejących klientów firmy — i to one zaczęły dawać obiecujące wyniki.

3. Kreacje: wideo zamiast statyki

W porównaniu formatów wideo konsekwentnie wyprzedzało statyczne banery. Dlatego priorytet przesunięto na kreacje wideo z akcentem na praktyczne korzyści B2B: rozwiązania „pod klucz” i bezpośrednią współpracę z producentem, bez pośredników. Taki przekaz buduje zaufanie — kluczowe przy decyzji zakupowej B2B o wysokiej wartości.

4. Jakość leadów: prekwalifikacja bezpośrednio w reklamie

Gdy liczba zgłoszeń rosła, jakość zaczęła spadać — pojawiały się drobne i prywatne zapytania. Rozwiązaniem było podanie wprost w treści reklamy minimalnej wielkości projektu: od 300 m² dla blachy trapezowej, od 200 m² dla płyt warstwowych. To odsiewało nieodpowiednich odbiorców jeszcze przed kliknięciem, bez dodatkowej ręcznej selekcji przez dział sprzedaży.

Komentarz specjalistki Spilno Agency

„W produkcji B2B najłatwiej popełnić błąd, goniąc wyłącznie za liczbą leadów. Świadomie wbudowaliśmy prekwalifikację w treść reklamy — straciliśmy część 'tanich’ leadów, ale dział sprzedaży zaczął otrzymywać zgłoszenia, z którymi naprawdę warto pracować. To zarządzany system oceny — jakość leada, informacja zwrotna od sprzedaży i wynik finansowy razem — pozwala skalować reklamę bez ryzyka.”

Kateryna SavchukSpecjalistka ds. marketingu, Spilno AgencyProfil autorkiLinkedIn

Wyniki

W okresie 14.05–30.06.2026 (1,5 miesiąca) kampania osiągnęła następujące wyniki:

Wyniki miesiąc po miesiącu

Wynik to suma dwóch miesięcy pracy, przy czym drugi miesiąc był wyraźnie mocniejszy od pierwszego — zespół zdążył zebrać dane i skorygować odbiorców oraz kreacje:

O jakości leadów i zwrocie z inwestycji

129 leadów to liczba ogólna, ale w B2B niewiele znaczy bez podziału wg jakości. Z tej puli dział sprzedaży klienta zakwalifikował 28 leadów (22,6%) jako jakościowe, a kolejne 12 (9,7%) jako potencjalne. Reszta to klienci prywatni lub zapytania poniżej minimalnej wielkości projektu. Dlatego liczyliśmy nie ogólny „koszt leada”, lecz koszt leada jakościowego/potencjalnego — $15,65: liczbę, która realnie odzwierciedla wartość kanału dla biznesu klienta. Wynik finansowy to potwierdził: 54 730 UAH inwestycji przyniosło 114 183 UAH przychodu — ROI 2,09x, czyli 108,6% ROMI.

Warto dodać jeszcze jeden niuans, który wpływa na końcowe liczby: w B2B cykl transakcji jest dłuższy niż w sprzedaży detalicznej. Klient nie zostawia zgłoszenia i od razu nie płaci faktury — najpierw ustalane są wolumeny, cena i terminy dostawy, dopiero potem dochodzi do zawarcia umowy. Dlatego część leadów pozyskanych w maju i czerwcu w momencie liczenia tych wyników wciąż była na etapie negocjacji i nie zdążyła zamienić się w sprzedaż. Realny zysk z tej kampanii jest rozłożony w czasie: rośnie w kolejnych miesiącach, w miarę zamykania transakcji z tych „długich” leadów. Oznacza to, że ostateczny ROI kanału będzie wyższy niż odnotowane tu 2,09x.

Kluczowe usprawnienia

• Przejście z formularza na stronie na natywne formularze leadowe Facebook i Instagram — mniej tarcia, więcej zgłoszeń.
• Znalezienie działającego modelu targetowania — zainteresowania związane z budownictwem i B2B, plus lookalike z bazy klientów zamiast lookalike ze strony.
• Przejście na kreacje wideo z akcentem na rozwiązania „pod klucz” i bezpośrednią współpracę z producentem.
• Wbudowana prekwalifikacja w treści reklamy — minimalna wielkość projektu odsiewa nieodpowiednich odbiorców jeszcze przed kliknięciem.
• Zbudowany zarządzany system oceny — jakość leadów, informacja zwrotna od sprzedaży i wynik finansowy razem, nie osobno.

Podsumowanie

Ten case study pokazuje, że w generowaniu leadów B2B „więcej leadów” i „lepszy wynik” to nie zawsze to samo. Zarządzany system, który ocenia skuteczność jednocześnie wg trzech kryteriów — jakości leadów, informacji zwrotnej od sprzedaży i wyniku finansowego — pozwala skalować reklamę świadomie, zamiast na ślepo gonić za wolumenem. W 1,5 miesiąca doprowadziliśmy kanał do 129 leadów, CPL $4,83 i ROI 2,09x — i stworzyliśmy fundament gotowy do dalszego skalowania.

Jeśli Twoja firma B2B chce otrzymywać zgłoszenia od firm, a nie klientów prywatnych, i skalować reklamę bez utraty jakości leadów — napisz do nas, a przeanalizujemy Twoje konto reklamowe i zaproponujemy plan budowy lejka B2B w Meta Ads.

FAQ — generowanie leadów B2B w Meta Ads

Zespół pracujący nad projektem

Kateryna Savchuk

Specjalista ds. marketingu (IM), Spilno Agency

 LinkedIn

Yevheniia Chepenko

Project Manager (PM), Spilno Agency