Анализ воронки продаж в интернет-магазинах с помощью Google Analytics 4

Анализ воронки продаж является чрезвычайно важным для каждого интернет-магазина, который стремится оптимизировать коэффициенты конверсии и увеличить прибыль. Воронка иллюстрирует путь, который проходит потенциальный клиент от первого контакта с магазином до совершения покупки.

Понимание каждого этапа этого пути позволяет выявить слабые места и принять меры для их улучшения.

1. Когда и на каком этапе анализируют воронку продаж 80% интернет-магазинов?

Наши наблюдения показывают, что анализ воронки продаж в интернет-магазинах чаще всего происходит не до, а после запуска рекламной кампании, а ещё чаще – после запуска двух-трёх рекламных каналов. 

И когда рекламные каналы не дают результатов, а агентства, которые над ними работали, разводят руками – поиск проблемы начинается не в рекламных каналах, а в воронке продаж. 

Какие последствия? Прямые расходы – бюджеты на рекламные кампании и комиссии для агентств, запускавших эти кампании. 

Должно ли рекламное агентство проверять воронку продаж – этот вопрос мы оставим для другой статьи. 

2. Что такое воронка продаж в интернет-магазине?

Воронка продаж (или конверсионная воронка) – это визуальное представление пути пользователя, ведущего к целевому действию, например, покупке. Типичная воронка для интернет-магазина, которую можно построить с помощью Google Analytics 4, включает:

1. Сессии. 
2. Добавление в корзину. 
3. Начало оформления заказа. 
4. Покупка. 

Эти 4 этапа воронки присутствуют в 99% интернет-магазинов. Иногда таких этапов бывает 5 или 6. Но это не имеет значения – принцип анализа остаётся тем же. 

3. Почему важно анализировать воронку?

• Выявление «узких мест»: Понимание, на каком этапе вы теряете больше всего потенциальных клиентов.
• Оптимизация конверсии: Сосредоточение усилий на улучшении конкретных этапов, что приведёт к увеличению продаж.
• Эффективность маркетинга: Оценка того, насколько эффективно ваши маркетинговые кампании привлекают и конвертируют трафик.
• Снижение затрат: Оптимизация воронки может снизить стоимость привлечения клиента (CAC).
• Улучшение пользовательского опыта: Устранение препятствий на пути пользователя делает взаимодействие с вашим магазином более приятным.

4. Этапы анализа воронки и ключевые метрики

4.1. Сбор данных

Для того чтобы данные собирались для анализа, необходимо настроить Ecommerce Google Analytics 4 или Google Analytics 4 e-commerce. Этот модуль позволяет собирать и отслеживать данные пользователей в рамках воронки продаж. 

Агентство Spilno Agency, ориентированное на ROI, предлагает услуги по настройке Ecommerce Google Analytics 4. Они также помогают с анализом воронки продаж и другими маркетинговыми услугами.  

Вы также можете сделать это самостоятельно. Мы описали кейс, как это сделать. 

После настройки Ecommerce Google Analytics 4 данные следует собирать для анализа. Рекомендуем выбирать данные за 1 месяц или более. Чем больше данных, тем репрезентативнее будет статистика. 

4.2. Построение таблицы

Для эффективного анализа воронки понадобятся Google Analytics 4 и Google Таблицы. 

Наша главная задача – проанализировать воронку, описанную в разделе 2. Поэтому в Google Таблицах мы описываем этапы воронки в столбцах:  

Где метрика % указывает на соотношение текущей метрики к предыдущему этапу воронки. Метрика «Общий коэффициент конверсии» – это соотношение покупок к сессиям. 

4.3. Заполнение таблицы с помощью Google Analytics 4

Мы будем использовать данные по всему сайту за последние 30 дней. Данные удобно получать из отчётов по рекламным каналам в Google Analytics 4. 

После этого ваша таблица будет заполнена

Если проанализировать данные в таблице относительно того, как трафик превращается в клиента шаг за шагом, то этапы можно разделить на 3 показателя конверсии: 

• низкая;
• средняя;
• высокая.

Низкая, где конверсия между этапами очень мала. Высокая, где конверсия достаточно высока. И средняя, где конверсия не является проблемной, но достойна внимания. 

Если бы эти результаты были раскрашены, это выглядело бы примерно так: 

Если эти данные интерпретировать правильно, можно заметить, что воронка имеет очень низкий коэффициент конверсии для добавления в корзину. Процент для начала оформления заказа является нормальным, а коэффициент конверсии в покупателя – средним. 

Согласно правилам маркетинга и построения процессов, количество продаж напрямую зависит от этапа с самой низкой конверсией. Однако, над всеми этапами следует работать одновременно.  

Итак, на основе собранных данных можно поставить две задачи: 

1. Исследовать и оптимизировать этап «добавление в корзину» (коэффициент конверсии 0.6%).
2. Исследовать и оптимизировать этап «начало оформления заказа» (коэффициент конверсии 12%).   

5. Как понять, что конверсия между этапами низкая, если это не очевидно?

Бывают случаи, когда после построения воронки трудно сделать выводы, поскольку непонятно, какой должна быть средняя конверсия между этапами. 

Это можно решить, обратившись в агентства, которые предоставляют такие услуги – на основе других метрик они могут помочь понять, что считается нормой в отрасли. 

Например, если для сравнения добавить метрики из других интернет-магазинов для тех же этапов, данные становятся понятнее – объясняя, почему мы сосредоточились на коэффициенте конверсии 12%. 

Благодаря средним данным из других магазинов легче выявить проблемы и точно определить проблемные участки воронки. 

Если вам нужна помощь в анализе вашей воронки продаж и выявлении проблем на этих этапах – оставьте заявку на нашем сайте – digital агентство Spilno Agency. 

6. Пример таблицы анализа воронки продаж

Ссылка на таблицу — ссылка.