Аналіз воронки продажів в інтернет-магазинах за допомогою Google Analytics 4 — гайд 2026

Воронка продажів в e-commerce — це не модне слово з курсів маркетингу, а основний робочий інструмент, який показує, де саме ваш інтернет-магазин втрачає гроші. У Spilno Agency ми будуємо такий аналіз, коли у клієнта виникають проблеми з конверсією — щоб точно зрозуміти, на якому етапі тече трафік і чи має сенс взагалі додавати ще один рекламний канал.

У цьому гайді — повна методологія, яку наша діджитал-агенція використовує з 2023 року: 4 етапи воронки в Google Analytics 4, формули конверсії, бенчмарки CR, готовий шаблон у Google Sheets з можливістю завантажити в PDF/Excel або зберегти на Google Диск, а також чек-лист із 8 кроків і приклади виправлення слабких місць.

Гайд написаний на основі реальних кейсів інтернет-магазинів, з якими працювала Spilno Agency у нішах одягу, косметики, інструментів та книг — приклад порівняння восьми магазинів дивіться нижче.

Автор: Spilno Agency · Оновлено: 20 травня 2026

1. Що таке воронка продажів в інтернет-магазині

Воронка продажів (conversion funnel) — це візуалізація шляху користувача від першого контакту з сайтом до завершеної покупки. У класичній e-commerce-моделі вона має 4 етапи: сесія → додавання у корзину → початок оформлення → покупка. Поняття воронка продажів характеризує не лише трафік як такий, а ще і поведінку — скільки людей доходить до кожного наступного кроку.

Інколи у магазинах є 5–6 етапів (наприклад, окремий крок «вибір способу доставки» або «введення промокоду»), але принцип аналізу залишається тим самим — ми порівнюємо, скільки користувачів переходить з кроку N до кроку N+1, і шукаємо найбільший «провал».

2. Чому 80% інтернет-магазинів аналізують воронку із запізненням

За нашими спостереженнями, аналіз воронки в інтернет-магазині починається не до запуску рекламної кампанії, а лише після 2–3 каналів реклами, які «не дали результат». Тоді власник магазину починає шукати проблему — і знаходить її саме у воронці.

Наслідки: спалені бюджети на трафік (Google Ads, Meta, TikTok, Hotline), комісії агенцій і час. У 2026 році з ростом CPC і AI-пошуку ціна цієї помилки виросла ще більше — кожен непідготовлений запуск з’їдає у середньому 30–60% бюджету в нікуди.

Правильний підхід: спочатку аудит воронки → потім реклама. У Spilno Agency ми ніколи не запускаємо платний трафік без попереднього аналізу хоча б 30 днів даних у GA4.

3. 4 етапи воронки і ключові події в GA4

У Google Analytics 4 кожен етап воронки прив’язаний до події (event). За стандартом Ecommerce GA4 виглядає так:

Розширена воронка (для магазинів з варіативними картками товарів) може містити додаткові події view_item_list, select_item, view_item, add_payment_info, add_shipping_info. Для базового аналізу достатньо 4 кроків.

4. Формули і метрики аналізу воронки

Аналіз — це завжди числа. Без формул ви оцінюєте воронку «на око», що неприпустимо. Ось 5 формул, які повинні бути в кожному звіті:

Приклад: якщо за 30 днів сайт мав 7959 сесій, 47 add_to_cart, 34 begin_checkout, 4 покупки — Overall CR = 4/7959 = 0,05%, а CR session→cart = 0,6%. Це сигнал, що головна проблема — не checkout, а перший етап.

5. Як побудувати Funnel Exploration в Google Analytics 4

Funnel Exploration — це стандартний звіт у розділі Explore Google Analytics 4. Ось як його налаштувати:

1. Відкрийте GA4 → Explore (Дослідити) → Funnel exploration.
2. У блоці Steps натисніть олівець і додайте 4 кроки: session_start → add_to_cart → begin_checkout → purchase. Для кожного оберіть event name з умови «Event name exactly matches».
3. У Breakdown додайте параметр Source / medium або Default channel group — щоб порівняти конверсію між Google Ads, Organic, Direct, Meta.
4. Поставте перемикач Make open funnel в положення off (закрита воронка показує реальний sequential user-journey).
5. У вкладці Variables оберіть період 30+ днів. У Settings можна змінити Visualization на Trended funnel, щоб бачити динаміку по днях.
6. Експортуйте дані: натисніть три крапки на звіті → Download → CSV/XLSX. Або скористайтесь нашим шаблоном (нижче).

Важливо: перед побудовою воронки переконайтеся, що події add_to_cart, begin_checkout, purchase налаштовані з item-scope (з масивом items[] і value). Без цього GA4 буде вважати їх «звичайними» подіями, і дані по доходу не співпадатимуть з реальністю.

Як виглядає готовий звіт — три фокусні види того самого Funnel Exploration з реального e-commerce проєкту (назва ресурсу замаскована як «Client property»):

6. Як аналізує воронку Spilno Agency — методологія і приклад

Наша методологія аналізу базується на 3 принципах: дані → бенчмарки → точки росту. Ось як це виглядає на реальному прикладі магазину з ніші автоаксесуарів (період червень 2025, 30 днів даних):

Перед тим як перенести цифри в Google Sheets, ми будуємо звіт Funnel Exploration у GA4 з 5 кроками (session_start → view_item → add_to_cart → begin_checkout → purchase) і breakdown по Default channel group. Так виглядає готовий звіт по одному з наших e-commerce клієнтів (назва ресурсу замаскована як «Client property»):

Що видно з цього скріна: загальна конверсія сесія→покупка ≈ 0,6% (180 покупок із 13 645 початків сесії). Найбільший провал — крок 2→3 (view_item → add_to_cart): з 11 тис. переглядів товару тільки 97 додають у корзину, тобто ~0,9% conversion rate при бенчмарку 5–15%. Це той самий «вузький» крок, який ми переносимо у наш Sheets-шаблон для глибшого порівняння з бенчмарками.

Приклад аналізу воронки продажів магазину Клієнта в порівнянні з 7 іншими магазинами — фрагмент шаблону Spilno Agency. Червоним підсвічені низькі значення: CR до Add to cart < 3%, CR до Checkout/Purchase < 40%, Загальна CR < 0,5%.

Висновок Spilno Agency: у клієнта 2 з 3 етапів воронки в нормі (begin_checkout → 72,3%; checkout → 12% — нижній край середнього). Проблема — перший етап: session → add_to_cart лише 0,6% проти 5,8–7,8% у профільних конкурентів, що в 10 разів нижче галузевого показника. Це не питання реклами — це питання картки товару, ціни і довіри.

На основі цього висновку Spilno Agency сформулювала 2 задачі для клієнта: (1) переробити PDP — фото, опис, відгуки, прайс, USP; (2) дослідити трафік в розрізі джерел (8 з 10 сесій ішли з нерелевантного трафіку). Через 2 місяці після впровадження CR session→cart виріс до 3,8%.

7. Завантажити шаблон аналізу воронки (PDF, Excel, Google Sheets)

Ми відкрили шаблон, яким наша агенція користується у роботі з клієнтами. Завантажте і використовуйте — структура повністю готова під 30-денний аналіз з порівнянням з 7 магазинами.

Натиснувши кнопку, Google автоматично відкриє діалог «Зробити копію» — таблиця збережеться на ваш Google Диск як власний редагований файл, незалежний від нашого оригіналу.

8. Бенчмарки CR: коли вважати конверсію низькою

Що вважати «низькою», «середньою» і «високою» конверсією? У e-commerce немає універсального еталону — все залежить від ніші, ціни товару і типу трафіку. Але ось орієнтири Spilno Agency для масового e-commerce (одяг, косметика, аксесуари, побутова техніка):

B2B-магазини і Pharma можуть мати Overall CR 5–10%, але із значно меншим трафіком. Маркетплейси з категоріями FMCG — 3–4%. Для luxury/auto/B2B-промислу нормальний CR може бути 0,3–0,8%.

9. Що робити з провалом на кожному етапі

Кожен етап воронки «лікується» різними інструментами. Ось карта основних дій від Spilno Agency:

10. Чек-лист аналізу воронки — 8 кроків Spilno

Цей чек-лист ми використовуємо як definition of done для кожного аудиту воронки. Якщо хоча б один пункт пропущено — аналіз неможна вважати завершеним.

11. AI Overviews, GEO і воронка 2026 року

У 2026 році з ростом AI Overviews і AI Mode у Google пошук перетворюється на діалог. Для e-commerce це означає 3 фундаментальні зміни у воронці:

1. Менше кліків — більше «нульового» трафіку. AI Overviews відповідають на запит у видачі. Воронка зміщується вниз: до сайту доходять користувачі з вищим intent → CR session→cart може зростати.
2. Brand search замість generic. Користувачі питають AI «який магазин краще для X» — а кликають уже на конкретний бренд. Це підсилює важливість бренд-довіри, відгуків і Google Merchant Center.
3. Shopping Graph і структуровані дані. GA4 у 2026 розширює інтеграцію з Google Shopping. Якщо ваш фід Merchant Center не оптимізовано — частина voronkи просто не існує для AI.

Рекомендація Spilno: інтегруйте GA4 з Google Ads, Merchant Center і Search Console — і налаштуйте додаткові події view_promotion, select_promotion, щоб бачити вплив AI-snippets на воронку.

12. 7 поширених помилок аналізу воронки

За 5 років роботи з e-commerce клієнтами ми зібрали 7 типових помилок, які знецінюють будь-який аналіз воронки:

1. Воронка за < 7 днів даних. Дані не репрезентативні. Мінімум — 30 днів або 1000+ сесій на найвищому етапі.
2. Без сегментації по джерелу трафіку. Загальна CR не показує, що Google Ads дає 3%, а Direct — 0,1%. Це різні воронки.
3. Ігнорування мобільного / десктопу. Mobile CR зазвичай у 2–3 рази нижче — і саме там ховається 60% проблем.
4. Покладатися лише на purchase, без add_to_cart. Якщо проблема на верхньому етапі, ви побачите її лише у проміжних подіях.
5. Не порівнювати з бенчмарками. CR 1% сам по собі нічого не каже — він поганий чи добрий лише у контексті.
6. Однократний аналіз без повтору. Воронка — це жива система. Аудит має повторюватись щомісяця або щоквартально.
7. Аналіз без action plan. Якщо звіт не закінчується списком 1–3 конкретних задач — він безкорисний.

Якщо вам потрібен повний аудит воронки, налаштування Ecommerce GA4 або стратегія росту e-commerce — звертайтеся до Spilno Agency. Ми ROI-орієнтована діджитал-агенція, яка робить воронки, що приносять гроші.

Поширені запитання

Що таке воронка продажів і навіщо її аналізувати?

Воронка продажів — це візуалізація поетапного шляху користувача в e-commerce від сесії до покупки. Аналіз показує, де саме магазин втрачає трафік: на картці товару, у корзині чи у checkout. Без воронки реклама працює всліпу.

Як побудувати воронку в Google Analytics 4?

Через звіт Funnel exploration у розділі Explore: додайте 4 кроки (session_start, add_to_cart, begin_checkout, purchase), задайте період 30+ днів і breakdown по Source / medium. Експортуйте дані в Google Sheets для аналізу.

Яка нормальна конверсія воронки в інтернет-магазині?

Для масового e-commerce Overall CR (session → purchase) у нормі 0,5–2%. CR session → add_to_cart — 3–7%. CR add_to_cart → begin_checkout — 40–70%. CR begin_checkout → purchase — 40–65%. Для luxury, B2B, Pharma — інші діапазони.

Скільки даних потрібно для аналізу воронки?

Мінімум 30 днів або 1000+ сесій на найвищому етапі. Менше — дані будуть «скакати» від випадкових покупок і висновок буде неправильним.

Чи можна аналізувати воронку без шаблону Google Sheets?

Можна, але незручно. Спілнівський шаблон уже містить структуру з порівнянням з 7 магазинами і блоком висновку. Завантажте PDF/Excel або зробіть копію у Google Диск (посилання вище).

Як часто треба робити аудит воронки?

Раз на місяць — для активних магазинів з рекламою. Раз на квартал — для стабільних. Після кожного релізу або A/B-тесту — обов’язково.