Источники и каналы трафика в GA4: полная расшифровка source / medium

Source / medium в GA4 — это пара «откуда пришёл пользователь / каким способом». google/organic — это бесплатный поиск, google/cpc — реклама, (direct)/(none) — прямые заходы и «потерянные» переходы, а chatgpt.com/referral — новый AI-трафик. В этом гайде разбираем каждый популярный источник и показываем, как убрать мусорные self-referral, искажающие отчёты.

Что такое source / medium и почему их всегда читают в паре

В отчёте «Привлечение трафика» Google Analytics 4 каждый сеанс описывается двумя свойствами. Source (источник) — это конкретная площадка, откуда пришёл пользователь: google, facebook, hotline.ua, chatgpt.com. Medium (канал) — это способ, которым он пришёл: organic (бесплатный поиск), cpc (платный клик), referral (переход по ссылке), social, (none).

По отдельности source и medium почти ничего не значат. Вся ценность — в паре. google/organic и google/cpc — это один и тот же Google, но два совершенно разных канала: SEO против рекламы, разный бюджет, разные ответственные и разные KPI. Поэтому в GA4 источник и канал всегда записываются через слеш: source / medium.

Откуда GA4 берёт эти значения? Из трёх мест в порядке приоритета:

1. UTM-метки в URL — если ссылка содержит utm_source и utm_medium, GA4 берёт значения прямо из них.
2. Referrer (домен предыдущей страницы) — если UTM нет, GA4 смотрит, с какого сайта пришёл пользователь, и классифицирует его (например, google → organic, другой сайт → referral).
3. Прямой заход — если нет ни UTM, ни referrer, сеанс помечается как (direct)/(none).

Default Channel Groups: как GA4 группирует источники в каналы

Отчёт «source/medium» — это самый детальный срез. Поверх него GA4 строит обобщение — Default Channel Groups (стандартные группы каналов). Именно их вы видите на верхнем уровне отчёта «Привлечение». Вот основные группы и правило, по которому туда попадает трафик:

• Direct — (direct)/(none): источник не определён.
• Organic Search — medium organic из поисковых систем (google, bing, duckduckgo).
• Paid Search — medium cpc, ppc, paid из поисковых систем.
• Paid Social — medium cpc/paid из соцсетей (facebook, instagram).
• Organic Social — medium social из соцсетей.
• Referral — medium referral: переходы с других сайтов по ссылке.
• Organic Shopping / Paid Shopping — прайс-агрегаторы и товарные площадки.
• Email, Affiliates, Audio, SMS — по соответствующим medium-меткам.

Ключевой нюанс: каналы определяются значением medium, а не source. Если ваша Meta-реклама имеет utm_medium=social вместо cpc, GA4 положит её в Organic Social — и вы недосчитаете платный трафик. Поэтому единая схема UTM-меток критически важна (об этом ниже).

Базовая четвёрка: источники, которые путают чаще всего

(direct) / (none) — прямой трафик (и не только)

Классическая трактовка: пользователь ввёл адрес сайта вручную или перешёл из закладок. Но на самом деле сюда попадает всё, для чего GA4 не смог определить источник: переходы из мессенджеров (Viber, Telegram, WhatsApp), клики из мобильных приложений, переходы из PDF-документов, открытие ссылок из почтовых клиентов без UTM-меток и случаи, когда браузер не передал referrer (например, переход с HTTPS на HTTP).

Поэтому высокий процент (direct) — это часто не «лояльная аудитория, знающая бренд наизусть», а сигнал, что часть ссылок не размечена UTM-метками. Если у вас 30–40% прямого трафика — проверьте email-рассылки, QR-коды, ссылки в мессенджерах и соцсетях.

google / organic — бесплатный поиск Google

Пользователь нашёл вас в выдаче Google и кликнул по обычному (не рекламному) результату. Это главный канал SEO и обычно один из самых качественных источников: человек пришёл по конкретному запросу, то есть с чётким намерением. Рост google/organic в динамике — прямой индикатор того, что SEO работает.

google / cpc — реклама Google Ads

cpc = cost-per-click. Это платный клик из Google Ads: поисковая, медийная, Performance Max или Shopping-кампания. GA4 проставляет эту метку автоматически, если включён auto-tagging (параметр gclid в URL) и связаны аккаунты Google Ads ↔ GA4. Если вы видите google/cpc, но кампаний не запускали — проверьте, не связан ли ваш GA4 с чужим рекламным аккаунтом.

facebook / cpc, meta / cpc, fb / paid — реклама Meta

Всё это — одна Meta Ads, просто с разными UTM-метками. На реальных сайтах одна и та же рекламная система попадает в GA4 как facebook/cpc, meta/cpc, fb/paid и даже Instagram_Reels/cpc одновременно — потому что разные люди (или разные шаблоны ссылок) проставили разные значения source/medium. Результат: реальный бюджет на Meta «размазан» на 4–5 строк, и ни одна из них не показывает истинный вес канала. Лечится единым шаблоном UTM.

Соцсети: почему один Instagram превращается в четыре строки

В отчётах реальных сайтов Instagram почти всегда распылён на несколько источников одновременно:

• ig / social — органические переходы из профиля, сторис, шапки.
• ig / paid и Instagram_Reels / cpc — платная реклама.
• l.instagram.com / referral — «технический» переход через редирект-домен Instagram.
• instagram.com / referral и m.facebook.com / referral — переходы без корректных UTM.

Всё это — одна соцсеть. l.instagram.com — это промежуточный домен, через который Instagram прогоняет все внешние клики; без настройки GA4 считает его как обычный referral, а не как social. То же самое с web.telegram.org, viber.com, css.viber.com. Пока вы не сведёте эти источники к единым меткам, вы не увидите реальный вес соцсетей — он будет «рассыпан» между Organic Social, Paid Social и Referral.

Рефералы, прайс-агрегаторы и новый AI-трафик

hotline.ua / referral и hotline / cpc

Переходы из прайс-агрегатора Hotline. referral — бесплатный органический переход из карточки товара; hotline/cpc — платное размещение в агрегаторе. Для e-commerce это часто один из самых сильных каналов по объёму, поэтому его стоит вынести в отдельную группу Shopping, а не оставлять в общем Referral.

youtube.com / referral

Переходы из YouTube: описание видео, карточки, ссылки в шапке канала. По умолчанию GA4 классифицирует их как referral, хотя по сути это social-канал. Если YouTube — важная часть вашего продвижения, переопределите его в кастомных Channel Groups.

bing / organic, duckduckgo / organic

Органический поиск в других поисковиках. Обычно это 1–3% трафика, но это бесплатные посетители с намерением, которых легко недооценить. В 2026 году Bing особенно интересен, потому что именно его индекс питает поиск в Copilot и других AI-продуктах Microsoft.

chatgpt.com / referral, chatgpt.com / ai-assistant — AI-трафик

Самое интересное в данных 2026 года. Это пользователи, которые пришли из ответа ChatGPT, процитировавшего ваш сайт как источник. У GA4 пока нет устоявшегося стандарта для AI-трафика, поэтому один и тот же ChatGPT падает в три разные строки:

• chatgpt.com / referral — обычный переход по ссылке из ответа.
• chatgpt.com / ai-assistant — новый medium, который некоторые AI-сервисы проставляют самостоятельно.
• chatgpt.com / (not set) — канал не определён.

Пока объём небольшой — десятки сеансов в месяц. Но это точка роста: трафик с AI-ассистентов (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot) растёт каждый месяц, и его стоит выделять в отдельный канал уже сейчас, чтобы видеть динамику с самого начала. Как это сделать — в разделе о кастомных Channel Groups.

Технический «мусор», который искажает ваши отчёты

Это самый важный раздел для точности аналитики — и именно его обычно пропускают. Часть «источников» в отчёте вообще не является реальными источниками трафика.

Self-referral: платёжки, телефония, чаты, CRM

В реальных отчётах постоянно встречаются: secure.wayforpay.com, liqpay.ua, my.binotel.ua, dashboard.tawk.to, wekids2023.salesdrive.me, css.viber.com, tagassistant.google.com.

Это не реальные источники, а так называемый self-referral. Механизм простой: пользователь переходит на страницу оплаты (WayForPay, LiqPay), завершает платёж и возвращается на ваш сайт — а GA4 фиксирует это как новый сеанс с источником «платёжная система». В результате конверсия, которую на самом деле привёл Google Ads или SEO, приписывается платёжке. То же самое делают виджет телефонии Binotel, онлайн-чат Tawk.to и CRM SalesDrive.

Что делать: добавить эти домены в список нежелательных реферреров. Admin → Data Streams → выберите поток → Configure tag settings → List unwanted referrals. Тогда возврат с оплаты не будет обрывать сессию, и конверсия останется за реальным источником. Пошаговую инструкцию, что делать, если в GA4 доход фиксируется за каналами биллинга, мы собрали в отдельном материале.

Служебные значения — это норма, а не баг

• (not set) — GA4 ещё не успел определить параметр (часто это первые хиты сеанса или задержка обработки).
• (data not available) — данные недоступны из-за ограничений приватности, настроек Consent Mode или семплирования.
• bot / bot — отфильтрованный ботовый трафик.

Сами по себе эти значения — норма, пугаться их не нужно. Но если (not set) или (data not available) занимают десятки процентов трафика — это сигнал проверить настройки Consent Mode и корректность тегирования на сайте.

Как навести порядок: чек-лист на 5 шагов

1. Единая схема UTM. Один utm_source и один utm_medium на канал. Не fb / facebook / meta одновременно, а один согласованный вариант для всей команды. Используйте конструктор UTM-меток и сохранённый шаблон.
2. List unwanted referrals. Добавьте все платёжные системы, телефонию, онлайн-чаты и CRM, чтобы они не перехватывали конверсии.
3. Кастомные Channel Groups. Вынесите AI-трафик (chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com) и прайс-агрегаторы в отдельные каналы.
4. Не доверяйте (direct) вслепую. Проверьте, все ли внешние ссылки — email, мессенджеры, QR-коды, баннеры — размечены UTM-метками.
5. Всегда разделяйте organic и cpc. Это разные бюджеты, разные KPI и разные ответственные. В отчётах никогда не сливайте их в один «Google».

Если настроить всё это самостоятельно сложно — стандартизацию UTM-меток, чистую атрибуцию и кастомные группы каналов мы берём на себя в рамках услуги настройки Google Analytics.

Быстрый словарь значений medium

Краткая справка, чтобы не путаться в каналах:

• organic — бесплатный органический поиск.
• cpc / ppc / paid — платный клик (реклама).
• referral — переход с другого сайта по ссылке.
• social — органический переход из соцсети.
• email — переход из почтовой рассылки.
• (none) — канала нет (бывает только с источником (direct)).
• affiliate — партнёрская/реферальная программа.
• ai-assistant — новый канал переходов с AI-ассистентов.

FAQ: источники и каналы трафика в GA4

Чем source отличается от medium?

Source — это конкретная площадка, откуда пришёл пользователь (google, facebook, hotline.ua). Medium — это способ перехода (organic, cpc, referral). По отдельности они малоинформативны — читать их нужно только в паре: google/organic и google/cpc — это совершенно разные каналы.

Почему (direct)/(none) такой большой?

Туда попадает не только действительно прямой трафик, но и все переходы, для которых GA4 не смог определить источник: клики из мессенджеров, мобильных приложений, PDF, писем без UTM-меток и случаи потери referrer. Высокий (direct) обычно означает, что часть ссылок не размечена UTM.

facebook/cpc и meta/cpc — это разные каналы?

Нет, это одна и та же Meta Ads, просто с разными UTM-метками. Чтобы видеть реальный вес канала, нужно унифицировать источник и канал в едином шаблоне UTM для всей команды.

Что такое chatgpt.com/ai-assistant?

Это новый канал AI-трафика — переходы из ответов ChatGPT, которые цитируют ваш сайт как источник. GA4 ещё не стандартизировал AI-трафик, поэтому ChatGPT может попадать и как referral, и как ai-assistant, и как (not set). Этот трафик стоит выделять в отдельный канал уже сейчас.

Что означает (data not available) в отчёте?

Это служебное значение: данные об источнике недоступны из-за ограничений приватности, настроек Consent Mode или семплирования. Небольшой процент — норма. Если такого трафика десятки процентов — проверьте настройки согласия (consent) и тегирование.

Почему платёжные системы (LiqPay, WayForPay) показываются как источник?

Это self-referral: пользователь идёт на страницу оплаты и возвращается на сайт, а GA4 фиксирует новый сеанс с источником «платёжка». Из-за этого конверсия приписывается платёжной системе вместо реального канала. Лечится добавлением домена в List unwanted referrals.

Как выделить AI-трафик в отдельный канал?

В GA4 создайте кастомную группу каналов (Admin → Channel groups → Create new) и добавьте правило: если source содержит chatgpt, perplexity, gemini или copilot — относить к каналу «AI Assistants». Так вы будете видеть AI-трафик отдельно от обычного Referral.