Conversion Linker — что это такое и как и когда его настроить через GTM

Conversion Linker — это служебный тег в Google Tag Manager, который сохраняет рекламные параметры перехода (например gclid от Google Ads) в first-party cookies браузера. Благодаря этому Google Ads, GA4 и Floodlight видят конверсию даже тогда, когда пользователь согласился с cookie-баннером уже после первого хита или переходит между страницами.

В этой инструкции разберем что такое Conversion Linker, когда его не нужно ставить, в каких случаях он обязателен, и как настроить Conversion Linker через GTM пошагово — с проверкой через Tag Assistant и DevTools.

Что такое Conversion Linker простыми словами

Когда пользователь кликает рекламу Google Ads, к URL добавляется параметр ?gclid=... (а в YouTube/DV360 — ?gbraid или ?wbraid). Этот идентификатор нужен Google Ads, чтобы связать клик по объявлению с конверсией на сайте — иначе система не знает, с какой кампании пришла продажа.

Проблема в том, что gclid живет только в адресной строке. Если пользователь:

• перейдет на другую страницу (параметр исчезнет из URL),
• не даст согласия на cookies сразу (Consent Mode v2 блокирует запросы Ads до согласия),
• откроет лендинг через intermediate-домен (платежная форма, чат-бот, AMP),

— Google Ads потеряет связь между кликом и конверсией, и атрибуция сломается. Conversion Linker фиксирует gclid в first-party cookies (_gcl_au, _gcl_aw, _gac_*, FPGCLAW) сразу при загрузке страницы, поэтому когда пользователь наконец конвертирует — идентификатор уже сохранен.

Почему Conversion Linker иногда не нужен

Тег полезен далеко не всем сайтам. Вот случаи, когда его можно не ставить — и ничего не сломается:

• На сайте нет конверсий вообще. Это чисто информационный блог или визитка без форм, звонков, корзины и покупок. Google Ads-ом вы не пользуетесь — линковать нечего.
• Вы не запускаете Google Ads / Floodlight / Campaign Manager 360. Conversion Linker работает исключительно с рекламными платформами Google. Для Meta Ads, TikTok Ads или Pinterest он не нужен — у них своя логика first-party cookies (_fbp, _ttp).
• В Google Ads выключен auto-tagging. Если вы сознательно выключили авторазметку и используете только ручные UTM — параметра gclid просто не будет в URL, и фиксировать нечего.
• На сайте нет cookie-баннера, и все cookies разрешены по умолчанию. В таком сценарии GA4 и Google Ads-теги и так имеют доступ к cookies при первом хите — Conversion Linker ничего не меняет.
• Вы отключили GA4/Ads-теги через Consent Mode без Conversion Linker. Это антипаттерн — но если так сознательно, добавление тега ничего не исправит, пока не настроен Consent Mode.

Правило проще: если в Tag Assistant вы видите, что в URL прилетает gclid, но GA4/Ads его не сохраняют — Conversion Linker нужен. Если gclid вообще не появляется — сначала проверьте auto-tagging.

В каких случаях Conversion Linker обязателен

Это чек-лист обязательной настройки. Если хотя бы один пункт — про вас, тег ставить нужно:

• Запущена реклама Google Ads с включенным auto-tagging (по умолчанию — включено).
• На сайте стоит cookie-баннер (Cookiebot, OneTrust, CookieYes, Iubenda, Complianz и т.д.), который блокирует теги до согласия пользователя.
• Вы используете Consent Mode v2 — без Conversion Linker он не может правильно «доотправить» конверсии после согласия.
• Floodlight / Campaign Manager 360 / Display & Video 360 — эти теги полагаются на cookies, которые выставляет именно Conversion Linker.
• Многодоменный путь пользователя: лендинг + checkout на другом домене, виджет онлайн-чата, отдельный домен для платежки. Conversion Linker сохраняет gclid в first-party cookie домена и помогает не потерять атрибуцию (особенно в связке с cross-domain tracking).
• Реклама YouTube / DV360 — там приходят gbraid и wbraid вместо gclid. Conversion Linker сохраняет и их.
• Страница «спасибо», на которую пользователь попадает после редиректа от платежной системы — gclid до нее не дойдет, если тег не зафиксировал его раньше.

Во всех этих сценариях отсутствие Conversion Linker = недополученная атрибуция в Google Ads: часть конверсий будет ошибочно отнесена к direct/organic, а вы будете думать, что реклама не работает.

Как настроить Conversion Linker через Google Tag Manager: пошаговая инструкция

Настройка занимает 3–5 минут. Делаем все в интерфейсе Google Tag Manager — без кода на сайте.

Шаг 1. Откройте контейнер GTM

Зайдите в tagmanager.google.com, выберите нужный аккаунт и контейнер для своего сайта. Перейдите в раздел Workspace → Tags.

Шаг 2. Создайте новый тег

1. Нажмите New в правом верхнем углу.
2. В поле названия введите понятное имя: Conversion Linker или CL — All Pages.
3. Кликните в область Tag Configuration.
4. В списке шаблонов выберите Conversion Linker (категория Google, иконка с цепочкой).

Шаг 3. Настройте параметры тега

В большинстве случаев менять ничего не нужно — стандартных значений достаточно. Если ваш сайт имеет поддомены или отдельный домен для checkout (например shop.example.com + pay.example.com), включите:

• Enable linking across domains — для кросс-доменного отслеживания.
• Cookie domain: auto (стандарт) — чтобы cookies записывались на верхний уровень домена.
• URL position: Query parameter (стандарт).

Расширенные опции Accept incoming linker и Decorate forms включайте, только если у вас явный кросс-доменный сценарий с формами на другом домене.

Шаг 4. Добавьте триггер All Pages

1. Нажмите в область Triggering.
2. Выберите стандартный триггер All Pages (тип Page View).
3. Сохраните тег — кнопка Save в правом верхнем углу.

Conversion Linker должен срабатывать на каждой странице сайта, потому что пользователь может зайти с gclid не только на главную.

Шаг 5. Добавьте приоритет (важно для Consent Mode)

Если у вас Consent Mode v2 или cookie-баннер, добавьте тегу приоритет, чтобы он срабатывал раньше GA4 и Ads тегов:

• Раскройте Advanced Settings → Tag firing priority.
• Укажите значение 10 (или выше приоритета ваших Ads/GA4 тегов).

Шаг 6. Проверьте через Preview

1. Нажмите Preview в GTM — откроется Tag Assistant.
2. Укажите URL своего сайта с тестовым параметром: https://example.com/?gclid=TEST123.
3. На вкладке Tags Fired должен появиться Conversion Linker.
4. В DevTools браузера → Application → Cookies проверьте, что появились _gcl_aw, _gcl_au.

Шаг 7. Опубликуйте контейнер

Вернитесь в GTM Workspace, нажмите Submit → Publish. Добавьте описание версии: «Added Conversion Linker — All Pages». Все, тег в продакшене.

Как проверить, что Conversion Linker работает правильно

Быстрый аудит за 2 минуты:

1. Откройте сайт в режиме Incognito с URL ?gclid=TEST_VALUE.
2. В DevTools → Application → Cookies проверьте, что под вашим доменом есть _gcl_aw со значением, похожим на 1.1234567.TEST_VALUE.
3. Перейдите на другую страницу сайта — cookie должно сохраниться.
4. Нажмите «Принять» в cookie-баннере (если есть). Conversion Linker уже сохранил gclid еще до согласия.
5. В Google Tag Assistant (chrome-экстеншн) проверьте, что тег Conversion Linker в статусе Fired.

Частые ошибки при настройке Conversion Linker

• Триггер не All Pages. Если тег привязан только к главной — конверсии на внутренних страницах с прямым переходом теряются.
• Conversion Linker блокируется cookie-баннером. Тег должен не зависеть от согласия — он пишет только first-party cookies под ваш домен. Перенесите его в категорию необходимые (strictly necessary).
• Cross-domain не включен, но пользователь переходит на checkout-домен. Cookie между доменами не передается — атрибуция ломается. Включите Enable linking across domains.
• Приоритет ниже, чем у GA4/Ads-тегов. Conversion Linker должен срабатывать первым, иначе при Consent Mode v2 GA4 не получит сохраненный gclid.

Conversion Linker и Consent Mode v2: как они связаны

Consent Mode v2 — это система Google для работы с рекламными тегами в условиях согласия пользователя. Без Conversion Linker Consent Mode не может реконструировать конверсии: когда пользователь отказал в cookies, потом передумал и дал согласие — Google теряет сессионный контекст.

Conversion Linker сохраняет сырой gclid в cookie до согласия (это разрешено, так как это необходимый функциональный cookie без PII). После согласия Ads/GA4 теги читают его и корректно атрибутируют конверсию.

Если вы настраиваете Google Analytics 4 с импортом рекламы или Google Ads с cookie-баннером, Conversion Linker — это обязательная часть базовой конфигурации.

FAQ

Заменяет ли Conversion Linker GA4 или Google Ads теги?

Нет. Conversion Linker — это служебный тег. Он не отправляет хиты и не измеряет конверсии, а лишь сохраняет рекламные параметры в cookies, чтобы другие теги (GA4, Google Ads Conversion Tracking, Floodlight) могли корректно атрибутировать конверсию.

Нужен ли Conversion Linker для Meta Ads или TikTok Ads?

Нет. У Meta Ads есть свой pixel и first-party cookie _fbp + _fbc. У TikTok — _ttp. Conversion Linker работает только с Google-экосистемой (Ads, Floodlight, DV360, CM360).

Безопасно ли ставить Conversion Linker до согласия на cookies?

Да. Он записывает только рекламные параметры из URL в first-party cookie вашего домена — без PII. В большинстве CMP (Cookiebot, OneTrust) Conversion Linker по умолчанию в категории strictly necessary.

Что делать, если Conversion Linker не пишет cookies?

Проверьте: 1) в GTM контейнер опубликован (не только сохранен); 2) триггер All Pages; 3) в URL действительно есть gclid; 4) на сайте установлен GTM-snippet, а не только gtag.js; 5) браузер не блокирует third-party cookies (для first-party это не должно иметь значения, но некоторые ad-blocker’ы затрагивают и их).

Conversion Linker или gtag.js — что выбрать?

Если вы используете GTM — Conversion Linker как тег в GTM. Если ставите Google Ads/GA4 напрямую через gtag.js — в gtag.js функционал Conversion Linker уже встроен по умолчанию, отдельно включать не нужно.

Вывод

Conversion Linker — невидимая, но критическая часть GTM-стека для любого сайта с Google Ads и cookie-баннером. Он занимает 3 минуты на настройку и спасает 10–30% конверсий от потери атрибуции — особенно в связке с Consent Mode v2.

Если у вас на сайте есть хотя бы одна форма + Google Ads + cookie-баннер — настраивайте сегодня. Если нет рекламы Google и конверсий — пропускайте без сожаления.

Нужна помощь с аудитом GTM, GA4 или настройкой сквозной аналитики? Команда Spilno Agency настраивает веб-аналитику под ключ — напишите нам, и мы проверим вашу конверсионную атрибуцию за 1 рабочий день.