Что такое конверсия и как ее правильно рассчитать

Успех онлайн-бизнеса напрямую зависит от того, сколько посетителей сайта выполнят целевое действие, например оставят заявку или купят товар. Вы можете создать высокий трафик, потратив немало средств на рекламу, но веб-ресурс так и не окажется эффективным. Вопрос решает конверсия — превращение посетителя в клиента. Рассмотрим, что это такое, почему важно и какие шаги помогут достичь цели.

Какое значение имеет конверсия для бизнеса

Коэффициент конверсии (CR) демонстрирует эффективность работы сайта. Цель владельца бизнеса заключается в его повышении, ведь это приведет к увеличению дохода.

Конверсия — это показатель количества посетителей, которые выполнили желаемое целевое действие.

Целевое действие зависит от типа сайта и бизнеса. Для интернет-магазина это оформление покупки, добавление товара в корзину или заказ обратного звонка. Для сайта услуг — заполнение заявки или запись на консультацию. Цели блога — чтение статьи до конца, регистрация на сайте и подписка на рассылку.

Конверсия необходима по нескольким причинам:

• Оценка эффективности сайта. Высокий показатель свидетельствует о том, что ваш сайт удобен, его контент и предложения соответствуют ожиданиям посетителей, они легко находят и выполняют нужное действие. Низкая конверсия, наоборот, указывает на проблемы, такие как плохой дизайн, непонятный призыв к действию, высокие цены и т.д.
• Измерение эффективности рекламных каналов. Анализируя конверсию по каждому источнику трафика, вы можете определить, какие каналы приносят наиболее качественных клиентов, и соответственно перераспределить бюджет.
• Определение целесообразности изменений. CR является ключевой метрикой для тестирования и оптимизации. Если после изменения показатель вырос, оно было успешным.
• Прогнозирование прибыли и планирование расходов. Зная средний коэффициент конверсии, вы можете прогнозировать количество продаж от определенного объема трафика. Это позволяет точнее рассчитывать бюджет на рекламу для достижения бизнес-целей.

Итак, конверсия сайта — это необходимая метрика для оценки успеха, индикатор того, насколько эффективно ресурс превращает посетителей в доход.

Виды конверсий

Существует несколько типов конверсий, которые помогают детально оценить путь клиента:

Как рассчитать конверсию

В разных сферах деятельности хорошими считаются разные показатели. Но есть общее правило: чем выше коэффициент, тем лучше. Даже незначительное повышение может существенно увеличить доход. Чего именно ожидать — зависит от отрасли:

• e-commerce — 1–3%;
• некоммерческие организации — 2%;
• финансовые услуги — 6%;
• сфера образования — 5–6%;
• туризм — 5%.

Conversion Rate формула: количество целевых действий/количество посетителей×100.

Пример: ваш сайт посетило 1000 человек за месяц, а покупку совершили 50. Согласно формуле конверсия составляет 5%.

Что влияет на конверсию сайта: обзор факторов

Конверсия в маркетинге — это не случайная цифра. Рассмотрим основные элементы, формирующие показатель:

Как повысить уровень конверсии

Из-за высокой конкуренции ключевым фактором успеха является анализ факторов, влияющих на конверсию. Рассмотрим советы, которые будут способствовать продвижению бизнеса.

Присутствие на всех этапах воронки продаж

Это особенно актуально для реализации непопулярных или специфических продуктов. Требуются максимальное общение и сопровождение на всех этапах. Чем четче коммуникация с покупателем, тем выше конверсия продаж. Для этого используйте Google Ads. Эта платформа имеет большой набор инструментов для формирования качественной коммуникации с пользователем.

Если используете РРС, то посмотрите на структуру учетной записи с другой стороны. Проанализируйте эффективность контекстной рекламы. При необходимости пересмотрите стратегию или скорректируйте ее. Это необходимо, чтобы найти «слабые места» в воронке продаж и исправить их.

Торговые кампании

Это путь к увеличению количества транзакций и, соответственно, дохода. Хорошо известные Smart Shopping кампании на сегодня постепенно теряют актуальность. Это связано с переводом Google на более эффективный и комплексный Performance Max. С его помощью можно автоматически настроить показ рекламы на всех каналах от Google: YouTube, Display, Поиск и другие источники.

Анализ и сегментация аудитории

Чтобы разработать качественную и практичную стратегию, воспользуйтесь Google Ads. Благодаря тщательному анализу можно создать сегментацию аудитории. Это позволит разделить посетителей по демографическим данным, а отдельно выделить поведение на сайте, интересы пользователей и многие другие критерии.

Данные о ЦА также можно использовать, чтобы максимально персонализировать объявления. Посетители будут видеть рекламную информацию, соответствующую их потребностям и пожеланиям. Подобная реклама не раздражает.

Если человек посетил ваш сайт, но не приобрел товар, привлеките ретаргетинг. Потребности клиента уже хорошо известны, что позволяет предоставлять ему целевую рекламу. Такой подход также повышает конверсию.

Благодаря геолокации анализируйте, где именно реклама дает наилучший результат. Создавайте рекламные кампании для этих регионов, учитывая полученные данные. Можно задать корректировку ставок, чтобы для регионов с большим трафиком соответствующая реклама показывалась чаще и на более высоких позициях. Учитывая потребности разных регионов, можно оптимизировать кампании таким образом, чтобы значительно повысить конверсию.

Показатель на основании типа устройства является достаточно важным. Трафик с планшетов относительно небольшой. В зависимости от вида товара или услуги наибольшая конверсия — с мобильных устройств и компьютеров. Сделайте корректировку ставок в зависимости от типа устройства, на котором нужно транслировать рекламу, и, если нужно, разделите кампанию.

Анализируйте время активности клиентов с помощью Google Ads. В определенные периоды суток, возможно, целесообразнее совсем отключать рекламу, а в другие значительно повысить ее активность. Проанализируйте «Расписание показа объявлений». Это позволит выявить зависимости и сделать определенные корректировки времени показа объявлений.

Клиентские базы

У вас есть хорошая история и вы потратили определенный бюджет на рекламную кампанию — тогда для вас станут доступными базы клиентов, которые проявили определенную активность на сайте. Их можно использовать, чтобы повысить уровень конверсии.

Для работы существуют разные подходы:

• Специальные предложения. Показывайте объявления со скидками, бесплатной доставкой, особыми подарками за приобретение товара или услуги. Вероятность конверсии с помощью базы данных значительно выше, поэтому показатель CR будет расти.
• Ориентация на LTV-клиентов. Эти посетители уже потратили деньги, сотрудничая с вашим брендом. Показатель «пожизненной стоимости клиента» позволяет определить, сколько именно средств следует потратить на показ рекламы соответствующей допродажи. Например, ваш клиент приобрел мобильное устройство — предложите ему обновить модель.
• Добавление в кампании и задание положительной корректировки ставок. Для таких пользователей реклама будет транслироваться на более высоких позициях.
• Нахождение новых клиентов, похожих на существующих. В Google Ads можно создать список по разным алгоритмам. Сначала лучше просто понаблюдать за эффективностью. Если коэффициент аудитории хороший, задайте корректировку ставок.

Ремаркетинг

Стратегия предполагает взаимодействие с пользователями вашего сайта. Цель ремаркетинга — возвращение посетителей, заинтересованных в товаре. По определенным причинам они не завершили целевое действие: возможно, отложили приобретение товара, не заполнили форму и т.д. Ремаркетинг имеет несколько преимуществ:

• Эффективность. Реклама показывается «теплой» аудитории, что положительно влияет на показатель CR.
• Активная мотивация к повторным покупкам. Клиент получает напоминания о сопутствующих товарах или интересных акциях.
• Увеличение продаж. Пользователей точно интересует определенный товар, поэтому они готовы к его приобретению. Нужно лишь показать преимущества покупки на вашем сайте.

Повысить конверсию можно с помощью различных видов ремаркетинга. Самой популярной является стандартная реклама. Она ориентирована на посетителей, которые не завершили целевое действие на сайте. Динамический ремаркетинг предназначен для создания автоматических объявлений с определенными товарами, которые уже просматривали пользователи.

Видеоремаркетинг позволяет просматривать подобные видео на YouTube лицам, заинтересованным в вашем контенте. Расширенный ремаркетинг необходим для рекламирования соответствующих товаров пользователям, прочитавшим статьи в блоге. Помимо показа в медийной сети, ремаркетинг подходит для корректировки ставок. В зависимости от уровня CR задавайте положительную или отрицательную корректировку.

Преимущества РРС

РРС — это стратегия, основанная на платной рекламе. Оплата происходит за клик по объявлению и переход на сайт. Это позволяет привлечь целевую аудиторию и оптимизировать ресурс. Вот несколько преимуществ РРС:

• Привлечение целевого трафика. Благодаря РРС реклама настраивается таким образом, чтобы на сайт приходили посетители, заинтересованные в товаре. Благодаря этому трафик является более качественным.
• Отслеживание уровня эффективности. Анализируйте, как именно посетитель взаимодействует с сайтом, после того как перейдет по ссылке в объявлении.
• Контент веб-ресурса должен быть интересным для пользователя, а дизайн — не перегруженным элементами анимации. Посетитель чувствует себя комфортно, если страница в полной мере соответствует запросу.

Подобный анализ можно провести и без контекстной рекламы, но это займет много времени. Подключив РРС-кампанию, вы получите желаемый результат значительно быстрее.

Оптимизация ключевых слов

Благодаря ключевым фразам сайт имеет видимость в поисковых системах и привлекает органический трафик. В результате повышается конверсия. Для этого проводите поиск релевантных запросов и органично вписывайте их в тексты, метатеги, заголовки и другой контент на сайте. Для избежания спама используйте синонимы и естественные формулировки.

Необходимые шаги для оптимизации ключевых фраз:

• Исследование рынка. Определите, какие фразы и слова используют посетители для поиска нужных товаров и услуг.
• Инструменты для анализа. Самостоятельно найти подходящие ключевые слова достаточно трудно, поэтому поможет программное обеспечение. Анализируйте релевантные ключи для вашей ниши. Одними из самых популярных программ являются Google Keyword Planner, Ahrefs, SEMrush.
• Правильные целевые слова. Они должны в полной мере соответствовать намерениям пользователя. Если посетитель хочет что-то приобрести, он делает запрос «заказать» или «купить». Такие ключи подходят для интернет-магазинов и других коммерческих сайтов.
• Соответствующая длина. Желательно использовать не короткие и общие, а длинные и четкие ключевые слова, хорошо описывающие продукт или услугу. Обычно они имеют более низкую конкуренцию и приводят целевую группу посетителей.
• Использование ключевых фраз. Поисковая система тщательно анализирует заголовки, подзаголовки, URL страницы, метаописание и сам контент. Поэтому в первую очередь фразы нужно вставлять именно в заголовки и использовать в метатегах. Также они должны быть в тексте.
• Контент. Качественный, уникальный и информативный. В таком случае аудитория захочет с ним ознакомиться. Стандартная общедоступная информация не привлекает и имеет высокую конкуренцию.
• Интерфейс и дизайн. Сайт должен быть удобным, а интерфейс — интуитивно понятным. Страницы и изображения должны быстро загружаться. Используйте те форматы изображений, которые немного весят. Рисунки с анимацией могут быть достаточно тяжелыми, поэтому вставляйте их умеренно, лучше — через CSS или JavaScript.

Сервисы для расчета конверсии

Как рассчитать конверсию продаж? Существует немало платформ для анализа сайта. Лидером в этой сфере является Google Analytics. Платформа предоставляет детальную информацию о посещаемости и конверсии. Google Analytics показывает, откуда приходят посетители, как они взаимодействуют с контентом, какая информация пользуется наибольшим спросом и предоставляет много другой информации. Это позволяет понять, как улучшить сайт.

Зарегистрируйтесь на платформе, пройдите проверку права собственности и установите счетчик на все страницы ресурса. Система будет автоматически отслеживать показатели, проверять базовые события. Владелец веб-сайта может назначить и собственные счетчики, например на отправку формы или просмотр номера телефона. Еще один инструмент — Google Ads, он позволяет создавать цели для различных событий.

Анализ конверсии необходим, чтобы понять, насколько эффективны реклама и выбранная стратегия. Сосредоточьтесь на собственном сайте, проводите оптимизацию, настраивайте целевые страницы. На уровень конверсии влияют различные факторы, поэтому именно комплексный подход поможет достичь высот в маркетинге.