Просування інтернет-магазину автофарб та аксесуарів для СТО

Інтернет-магазин автофарб отримував 15–20 замовлень на день. Попередня агенція 3 місяці не могла досягти цілі в 40 замовлень. Spilno Agency за 3 місяці вивела показник до 40–60 замовлень/день та 1200+ замовлень/місяць при ROAS 7 — виключно через Google Ads PMax та Search.

Про клієнта та задачу

Клієнт — інтернет-магазин автофарб, лаків та аксесуарів для СТО і автосервісів. Ніша специфічна: покупці — як фізичні особи (власники авто, які ремонтують самостійно), так і В2В-клієнти (станції технічного обслуговування, детейлінг-центри, кузовні майстерні). Широкий асортимент товарів і сезонний попит роблять управління рекламними кампаніями складнішим за середній інтернет-магазин.

На момент звернення до Spilno Agency клієнт отримував від 15 до 20 замовлень щодня. Ціль — 40 замовлень на день. Попередня агенція пропрацювала з клієнтом 3 місяці і не наблизилась до результату. Бюджет на рекламу — необмежений, що давало хороші можливості для масштабування.

Аудит: що пішло не так у попередній агенції

Перш ніж щось робити, ми провели детальний аудит активних кампаній. Потрібно було відповісти на головне питання: чи взагалі ціль досяжна при правильному підході?

Аудит виявив дві критичні проблеми:

1. Meta Ads — повністю нерентабельні. Кампанії в Facebook та Instagram працювали в мінус. Попередня агенція цього не бачила, бо вимірювала ефективність через внутрішній кабінет Meta з атрибуцією «7 днів після кліку + 1 день після показів». Ця атрибуція значно завищує кількість конверсій та приписує Meta Ads продажі, які насправді зробили інші канали.
2. Google Ads — без економічного обґрунтування. Кампанії в Google Ads запускались без аналізу точки беззбитковості та цільового ROAS. Бюджети розподілялись між кампаніями без урахування реальної рентабельності кожної категорії товарів.

Висновок: проблема не в браку бюджету чи невигідній ніші — проблема в неправильному вимірюванні та стратегії розподілу бюджетів.

Підготовка аналітики: єдина система вимірювання

До запуску нових кампаній ми виконали два обов’язкові кроки:

1. Перевірка eCommerce в Google Analytics 4. Без коректної електронної торгівлі в GA4 неможливо об’єктивно оцінити ефективність кампаній. Ми перевірили, що всі події purchase, add_to_cart та begin_checkout передаються правильно і збігаються з даними CRM клієнта.
2. Перехід на єдину систему атрибуції. Всі канали — Google Ads, Meta Ads, органічний трафік — вимірюємо виключно через GA4 за одним і тим самим принципом атрибуції. Тільки так можна порівнювати ефективність каналів між собою та приймати обґрунтовані рішення щодо розподілу бюджету.

Після переходу на GA4 стало очевидно: Meta Ads приносить утричі менше замовлень, ніж показував внутрішній кабінет Facebook.

Стратегія

На основі аудиту та аналізу даних Spilno Agency розробила чітку стратегію з двох напрямків:

Meta Ads

Тестуємо канал ще 1–2 місяці, але вже з правильною атрибуцією та оптимізацією. Якщо канал не виходить на окупність (ROAS менше точки беззбитковості клієнта — 3.5) — відключаємо та перерозподіляємо бюджет.

Google Ads

1. Перерозподіл бюджетів: прибираємо витрати з кампаній, де ROAS нижче 3.5, збільшуємо — де вище.
2. Створення шопінг-кампаній (Performance Max на базі Google Merchant Center) окремо для кожної товарної категорії.
3. Масштабування кампаній з ROAS вище 5 — агресивне збільшення бюджету при збереженні рентабельності.
4. Паралельне ведення Search-кампаній для брендових і категорійних запитів.

Реалізація: Performance Max та Search

Основний інструмент масштабування — Performance Max кампанії на базі Google Merchant Center. Ми налаштували окремі PMax кампанії для кожної основної категорії товарів: автомобільні фарби, лаки, ґрунтовки, шпаклівки, інструменти для кузовного ремонту.

Чому окремо по категоріях, а не одна загальна кампанія? Різні категорії мають різну маржинальність та різний рівень конкуренції. Окремі кампанії дозволяють встановлювати окремий цільовий ROAS для кожної групи товарів і не «змішувати» ефективні та неефективні позиції.

Search-кампанії покривали брендові запити та комерційні запити з чіткою купівельною інтентом: «купити автофарбу», «автофарба ціна», «автофарба для кузова», «підбір автофарби за кодом». Ці кампанії давали менший обсяг, але стабільний потік «гарячих» покупців.

Результати по місяцях

Фінальні показники (3-й місяць):

• Замовлень за місяць: 1 200+
• ROAS стабільних кампаній: 7 (при точці беззбитковості 3.5)
• ROAS тестових кампаній: 3–4
• Дохід від реклами за місяць: 500 000+ грн
• Ціль 40 замовлень/день: виконана і перевищена

Ключові висновки

1. Правильна атрибуція — фундамент всього. Без єдиної системи вимірювання через GA4 ви будете платити за канали, які не працюють, і не масштабувати ті, що реально генерують продажі.
2. Meta Ads не завжди підходить для B2B-орієнтованого eCommerce. Для магазинів, де значну частину клієнтів складають СТО та майстерні, Meta дає гірші результати, ніж Google Shopping та Search.
3. Performance Max + структура по категоріях = керований ріст. Одна загальна PMax кампанія не дає можливості керувати рентабельністю по категоріях. Окремі кампанії — дають.
4. Необмежений бюджет — не гарантія результату. Проблема клієнта була не в бюджеті, а в стратегії та вимірюванні. Правильна структура дала результат навіть без збільшення загальних витрат.

Часті питання

Скільки часу потрібно, щоб вивести рекламу інтернет-магазину автофарб на рентабельність?

За досвідом Spilno Agency — від 1 до 3 місяців при правильній структурі кампаній та коректно налаштованій аналітиці. У цьому кейсі вже після першого місяця були помітні результати, а ціль у 40 замовлень/день досягнута на 3-й місяць.

Чи варто використовувати Meta Ads для реклами автотоварів та аксесуарів для СТО?

Залежить від цільової аудиторії. Якщо клієнти — переважно В2В (СТО, майстерні), Meta Ads часто менш ефективна, ніж Google Shopping. Для В2С-аудиторії Meta може працювати, але обов’язково вимірюйте через GA4, а не через внутрішній кабінет Facebook.

Який ROAS вважається хорошим для інтернет-магазину автофарб?

Точка беззбитковості залежить від маржинальності конкретного бізнесу. У цьому кейсі клієнт окупається при ROAS 3.5. Стабільні кампанії досягли ROAS 7, що вдвічі перевищує точку беззбитковості. Для планування бюджетів рекомендуємо починати з цільового ROAS 4–5 і масштабувати при стабільних результатах.

Чому Performance Max дає кращі результати, ніж звичайні Shopping кампанії?

Performance Max використовує машинне навчання Google для пошуку покупців на всіх платформах одночасно: Пошук, Shopping, YouTube, Gmail, Display. При якісному фіді товарів і правильно встановленому цільовому ROAS алгоритм самостійно знаходить найефективніші плейсменти та аудиторії.

Чи потрібен Google Merchant Center для реклами автофарб?

Так, Google Merchant Center обов’язковий для запуску Shopping та Performance Max кампаній. Якісно налаштований фід товарів (назви, описи, ціни, фото) — ключовий фактор успіху PMax кампаній для інтернет-магазину автотоварів.